Конверсия сайта: считаем честно, поднимаем без лишнего бюджета

Трафик идёт, рекламный бюджет тает, а заявок - кот наплакал. И главное, непонятно, в какой именно точке утекают деньги. Знакомо? Тогда давайте за один заход разберёмся с тем, что эту дыру и подсвечивает, - с конверсией сайта. Простыми словами объясню, что это вообще такое, как её честно посчитать (и на ком считать - визиты, клики или людей), какая конверсия считается хорошей - спойлер, единой нормы нет, и кто говорит иначе, тот лукавит. А дальше - что конкретно делать, чтобы коэффициент конверсии пополз вверх, причём своими силами и без больших вложений. Начнём с главного - что вообще считать конверсией и почему без неё трафик уходит впустую.

Конверсия сайта простыми словами - и почему без неё трафик уходит впустую

Представьте: за месяц на сайт зашло 10 000 человек. Звучит солидно. А заявок - 50. Вопрос на засыпку: это много или мало? Без одной цифры ответить невозможно, и эта цифра - конверсия.

Если совсем по-простому, конверсия сайта это доля посетителей, которые сделали то, ради чего вы их вообще на сайт привели. Оставили заявку, оформили заказ, позвонили, скачали прайс. Из тех самых 10 000 человек 50 дошли до цели - значит, конверсия 0,5%. Всё, больше тут ничего хитрого нет. Конверсия это просто мостик между «к нам пришли» и «у нас купили».

И вот почему она важнее, чем кажется на первый взгляд. Трафик сам по себе ничего не стоит. Можно залить рекламный бюджет, нагнать толпу, любоваться красивым графиком посещаемости - а касса пустая. Я постоянно вижу эту картину: человек платит за переходы, радуется охватам, а где в этой цепочке теряются деньги - не понимает. Конверсия как раз показывает, окупается ли сайт и реклама или вы кормите счётчик визитов впустую.

Теперь важный момент, который многие пропускают. Целевое действие задаёте вы сами - под свой бизнес. Для интернет-магазина цель - покупка. Для студии ремонта - заявка на замер. Для блога - подписка. Поэтому и типы конверсий разводят на два уровня:

• Макроконверсия - то, ради чего бизнес существует: оплаченный заказ, подписанный договор, оформленный лид. Деньги в кассе.
• Микроконверсия - промежуточный шаг к деньгам: клик по кнопке, добавление товара в корзину, подписка на рассылку, просмотр страницы контактов.

Микроконверсии - не баловство. Это маркеры того, что человек двигается в нужную сторону. Если люди массово кладут товар в корзину, но не оплачивают, проблема не в трафике - она дальше по пути. И вот эту разницу между «зашёл» и «заплатил» одна общая цифра конверсии не покажет, тут надо копать глубже (доберёмся до этого в следующем разделе).

Кстати, про «нагнать толпу». Высокая посещаемость и целевой трафик - это не одно и то же. Можно привести 10 000 случайных людей, а можно 1 000 потенциальных клиентов, которым ваш продукт реально нужен. Вторые конвертируются в разы лучше, потому что это ваши целевые аудитории, а не прохожие. Так что когда говорят «трафик есть, а продаж нет» - чаще всего либо трафик не тот, либо сайт не дожимает целевых действий. Чаще и то, и другое сразу.

Вот с этим и будем разбираться дальше - сначала научимся честно считать.

Как посчитать конверсию: формула, коэффициент и живой пример

Хорошая новость: математики тут на уровне пятого класса. Формула конверсии сайта - это деление с умножением на сто, и всё.

Вот и вся формула расчёта. Берёте число целевых действий за период, делите на число визитов за тот же период, умножаете на сто - получаете процент. Коэффициент конверсии (его часто пишут латиницей, CR - от conversion rate) показывает, какая доля пришедших на сайт сделала то, ради чего вы их вообще привлекали. Купила, оставила заявку, позвонила. CR показывает не абстрактную «эффективность», а конкретный ответ на вопрос «сколько из ста человек дошли до результата».

Покажу на цифрах, так понятнее. Допустим, за месяц на сайт пришло 8 000 визитов. За этот же месяц люди оставили 160 заявок. Считаем: 160 / 8000 × 100% = 2%. Всё, конверсия в заявку - 2%. Каждый пятидесятый посетитель что-то заполнил.

На ком вообще считать - визиты, посетители или клики

А вот тут начинается то самое место, где почти все спотыкаются. Что брать за те самые сто процентов? Я регулярно вижу, как человек берёт заявки из CRM, делит на клики из рекламного кабинета и получает цифру, которая не значит ничего. Потому что клики, визиты и посетители - три разные сущности.

• Клики - сколько раз нажали на объявление. Один человек может кликнуть трижды - это три клика, но один пользователь.
• Визиты (сеансы) - сколько раз заходили на сайт. Тоже могут повторяться: зашёл утром, вернулся вечером - два визита.
• Посетители (уникальные пользователи) - сколько разных людей было. Вот это, как правило, самая честная база, если вы считаете именно «долю людей».

Какого-то одного правильного варианта нет. Главное правило в расчёте конверсии - не смешивать. Если в знаменателе визиты, то и считаете «конверсию визита». Если уникальные пользователи - «конверсию посетителя». В Яндекс Метрике по умолчанию удобнее всего опираться на визиты: цели Метрика привязывает именно к ним, и весь её отчёт по конверсиям построен от визитов. Чтобы рассчитать показатель и потом не путаться, я советую новичкам зафиксировать одну базу - визиты - и месяцами сравнивать яблоки с яблоками. Метрика, к слову, считает этот процент за вас автоматически, как только вы настроите цели, так что вручную с калькулятором вы будете возиться ровно один раз - для понимания.

Одна цифра - это ещё не вся картина

Теперь то, о чём почти никто не говорит прямо. Конверсия - это не одна цифра. Это воронка.

Смотрите, что происходит на самом деле, когда человек что-то покупает. Он зашёл на сайт. Открыл карточку товара. Положил в корзину. Начал оформлять. Оплатил. На каждом из этих этапов часть людей отваливается - и общий итоговый процент прячет, где именно. Две заявки на сотню визитов - это может быть «у нас плохой оффер» или «у нас сломана форма оплаты», и итоговая цифра 2% не скажет, что из этого. А вот воронку продаж разложить по этапам - скажет.

Если посчитать процент целевых действий на каждой ступеньке, картина проясняется мгновенно. Условно: из 8000 визитов карточку товара открыли 4000 (50%), в корзину положили 800 (20% от тех, кто смотрел), к оформлению перешли 300, а оплатили 160. Видно невооружённым глазом, где провал - между «положил в корзину» и «начал оформлять» теряется больше половины. Значит, чинить надо именно оформление, а не главную страницу. Когда вы видите, на каком этапе воронки люди совершили переход, а на каком - сбежали, вы перестаёте чинить наугад.

Сведу пример воедино в табличку, чтобы было перед глазами.

И последнее по расчёту. Считать конверсию имеет смысл не только по сайту целиком, но и в разрезе каналов. Трафик из контекста, из поиска и из соцсетей конвертируется по-разному - иногда в разы. Общая цифра по сайту может быть приятной, а внутри окажется, что один рекламный канал тянет всё, а второй сжигает бюджет вхолостую. Средний коэффициент по всем источникам в такой ситуации обманчив - он маскирует и героя, и аутсайдера. Поэтому в Метрике полезно смотреть конверсию с разбивкой по источникам: тот же самый расчёт, просто отдельно для каждого канала. Это уже не про формулу - это про то, как ей пользоваться с умом.

Какая конверсия считается хорошей - честный ответ «зависит»

Сейчас будет ответ, который вам не понравится. Единой нормы конверсии сайта не существует. Вообще. И каждый раз, когда вы видите статью, где средняя конверсия сайта подаётся как одна универсальная цифра, знайте: автор либо упростил до вранья, либо сам не до конца разобрался. Нет такого, что вот эти проценты «считаются хорошими» для всех подряд.

Объясню, почему так. Цифра 2% для интернет-магазина электроники - это нормально. Те же 2% для лендинга со скидкой 70% по горячему запросу - провал, там должно быть 8-10%. А для B2B, где продают станки за пять миллионов, и 0,5% может оказаться отличным результатом, потому что один такой клиент окупает год работы. Один и тот же показатель в разных нишах значит совершенно разное.

И всё же ориентиры людям нужны - без них непонятно, паниковать или нет. Поэтому диапазоны я дам, но с жирной оговоркой: это ориентир, а не приговор. Так что любая средняя конверсия сайта в таблице ниже - это медиана по больнице, а не цель лично для вас. На проектах мы видим разброс куда шире любых табличек - от долей процента до двузначных чисел, и зависит он от десятка факторов.

Так от чего на самом деле зависит, хороший у вас результат или нет? Навскидку - пять вещей.

• Ниша и цена решения. Дешёвый импульсный товар покупают сразу, дорогой и сложный обдумывают неделями. Конверсия сайта интернет магазина с чехлами для телефонов и сайта по продаже квартир - это две разные вселенные.
• Источник трафика. Человек из поиска по запросу «купить» и человек, случайно залетевший из рекламной баннерной сети, ведут себя по-разному. От качества трафика средняя конверсия скачет в разы.
• Тип целевого действия. Подписаться на рассылку легко, оставить заявку сложнее, сразу оплатить - ещё сложнее. Чем выше цена действия для человека, тем ниже процент.
• Аудитория. Тёплая, прогретая аудитория конвертируется лучше холодной. Постоянный покупатель и новичок, впервые увидевший бренд, - небо и земля.
• Регион и сезон. Спрос на шины зимой и летом, на кондиционеры в июле и в январе - и средняя конверсия сайта поедет вслед за спросом.

Поэтому правильный вопрос не «какая норма конверсии сайта вообще», а «расту я или падаю». Сравнивайте себя с собой во времени: была конверсия 1,2%, стала 1,8% - вы молодцы, и неважно, что у кого-то там 4% и это якобы считается нормальной конверсией. Второй честный ориентир - прямые конкуренты в вашей нише и регионе, а не «средняя по больнице». Подсмотреть точные цифры конкурентов вы, конечно, не сможете, но прикинуть порядок по их трафику и активности рекламы - вполне. Если у соседей по выдаче 3%, а у вас 0,7% - вот это низкий показатель, и тут есть над чем работать. А средних показателей из чужих отраслей не пугайтесь.

Короче, не ищите волшебную цифру, которая «считается хорошей». Ищите свою точку отсчёта и двигайте её вверх. А чтобы понять, где именно вы недобираете и почему получается низкая конверсия, - разберём типичные причины в следующем разделе.

Почему конверсия низкая - 7 причин, на которые чаще всего натыкаются

Вот мы и добрались до больного. Человек приходит на страницу, смотрит пару секунд - и уходит. Так заявки и не появляются, хотя визитов вроде хватает. Причин, по которым получается низкая конверсия, на удивление мало. Их штук семь, и сваливаются они почти всегда из одних и тех же мест. Пройдёмся по списку - почти наверняка узнаете свой случай в двух-трёх пунктах.

• Нецелевой трафик. Самая обидная история: страница нормальная, а люди не те. Пришли по широкому запросу, ждали одно, увидели другое - и закрыли. Тут дело не в странице, а в контекстной рекламе и других каналах трафика, которые тянут не ту аудиторию. Когда вы платите за клики людей, которым ваш продукт в принципе не нужен, низкий показатель почти гарантирован. Будущий клиент сюда просто не заходил. Лечится не дизайном, а работой с целевым трафиком на входе.
• Медленная загрузка. Если страница думает дольше трёх секунд, часть людей уже не дождётся. Особенно на телефоне в метро. Проверьте загрузку страницы через тот же PageSpeed - и если там красное, начинать стоит именно отсюда, потому что весь остальной контент человек просто не увидит.
• Сложная форма и громоздкое оформление. Восемь полей в заявке, обязательное отчество и капча с велосипедами - и всё, лид передумал. Каждое лишнее поле отсекает часть людей. Чем короче путь к кнопке «отправить», тем больше тех, кто до неё дойдёт.
• Нет доверия. Незнакомому сайту денег не дают. Если нет отзывов, кейсов, гарантий, нормальных контактов и человеческих фотографий - пользователь подсознательно напрягается и идёт искать тех, кому верит. Доверие не появляется само, его собирают по крупицам, и осторожный клиент это чувствует.
• Слабый оффер. Бывает, что с сайтом всё ок, а вот предложение - «мы динамично развивающаяся компания». И непонятно, что вы продаёте, кому и почему вам, а не соседу. Размытый контент без конкретики и выгоды не цепляет аудиторию, и человек уходит сравнивать дальше.
• Неудобно с телефона. Мобильный трафик сейчас - больше половины, а то и две трети. Если на смартфоне кнопки наезжают друг на друга, текст мелкий, а форма не помещается в экран - вы теряете ту самую большую половину. Десктоп при этом может выглядеть идеально, и вы даже не заподозрите проблему.
• Нет ясного призыва к действию. Человек готов, но не понимает, что делать дальше. Кнопки нет, она спрятана внизу или их пять и все разные. Один экран - одно понятное действие. Если пользователь ищет, куда нажать, чтобы отдать вам деньги, - это провал, а не его невнимательность.

Заметили? Почти все причины - не про «плохой сайт вообще», а про конкретную точку, где человек спотыкается. И это хорошая новость: спотыкания чинятся по одному. В следующем разделе разберём, в каком порядке к ним подступаться, чтобы не хвататься за всё сразу.

Как повысить конверсию: чек-лист по приоритету

Главная ошибка, на которую я насмотрелся: человек прочитал десяток статей, выписал тридцать советов и кинулся менять всё сразу. Поменял кнопку, переписал тексты, добавил отзывы, перекроил форму - за один заход. Через неделю смотрит в отчёт, а понять, что сработало, а что наоборот уронило заявки, уже невозможно. Всё перемешалось. Любая оптимизация так превращается в лотерею. Поэтому никаких «свалок советов». Будет порядок.

Логика приоритета простая: сначала чиним то, что отсекает людей раньше всего и стоит дешевле всего. Повышение конверсии сайта - это не один волшебный приём, а последовательность мелких правок. Бессмысленно вылизывать кнопку CTA, если страница грузится восемь секунд и половина аудитории до этой кнопки физически не доезжает. Вот по такому принципу список и выстроен - сверху то, что даёт быстрый прирост, снизу то, что тоньше и дольше. Цель одна - повысить конверсию, не уронив то, что уже работает.

• Оффер и ясность. Первое, что видит человек, - и первое, что обычно провалено. За три секунды должно быть понятно: что вы продаёте, кому и почему вам, а не соседу. Уберите «динамично развивающуюся компанию», поставьте конкретику и выгоду. Часто именно переписанный контент на первом экране даёт прирост продаж раньше любых технических правок - и почти бесплатно.
• Скорость загрузки. Прогоните страницу через PageSpeed. Если в красной зоне - это приоритет номер один по технике, потому что медленная загрузка сайта убивает заявки ещё до того, как человек что-то увидел. Сжать картинки, убрать лишние скрипты - и часть людей, которые раньше уходили, останется.
• Юзабилити и навигация. Дальше - чтобы по сайту было удобно ходить. Понятное меню, видимые телефон и кнопка, логичный путь от «зашёл» до «оформить заявку». Тут речь не про красивый дизайн, а про дизайн как удобство: где пользователь ищет информацию, туда её и кладём. Кривая навигация сливает даже горячего клиента, который уже готов был платить.
• Короткие формы. Каждое лишнее поле в форме - минус часть людей и минус потенциальный лид. Уберите всё, без чего реально не обработать обращение. Имя и телефон - почти всегда достаточно, чтобы перезвонить пользователю и не дать ему передумать. Чем проще оформление заказа, тем больше тех, кто его доводит до конца и решается совершить покупку - это прямой рост продаж.
• Элементы доверия. Отзывы, кейсы, гарантии, живые фото команды, реквизиты. Незнакомому сайту денег не дают - доверие нужно собрать. Эти штуки заметно повышают конверсию именно у новых посетителей, которые вас впервые видят и колеблются. Для привлечения клиентов из платных каналов это вдвойне важно: вы за них уже заплатили.
• Сильный CTA. Один экран - одно понятное действие. Кнопка на виду, текст по делу: «Рассчитать стоимость», а не вялое «Отправить». Хотите быстрый эффект - увеличьте конверсию именно тут: внятный призыв нередко добавляет пару пунктов сразу. Человек готов, ему просто нужно подсказать следующий шаг, а не заставлять искать, куда тут вообще нажимать. Прямой путь к деньгам - это больше продаж.
• Мобильная версия. Откройте сайт с телефона и пройдите путь клиента сами. Если кнопки наезжают, текст мелкий, форма не лезет в экран - вы теряете больше половины. Вылизать мобильную версию сегодня не опция, а основной сценарий.

И самое важное правило, ради которого всё затевалось. Меняйте по одному пункту и замеряйте. Внесли правку - подождали пару недель - сравнили цифры. Так вы точно знаете, что именно дало результат, а что нет. Это и есть ответ на страх «боюсь сломать то, что работает»: вы не ломаете, вы аккуратно тестируете по шагу.

По нашему опыту в проектах Мастеров Трафика быстрее всего отдачу дают первые два пункта - оффер и скорость. Часто это не про большой бюджет, а про здравый смысл и пару дней работы. А вот когда упёрлись в то, что сайт технически старый и каждая правка - боль, дешевле бывает не латать, а заказать нормальную разработку сайта с заложенным юзабилити и скоростью изначально. Дальше - про то, чем всё это измерять, чтобы оптимизация шла по цифрам, а не на глаз.

Чем измерять и тестировать конверсию (обзор инструментов)

Без замеров вся работа над конверсией - гадание на кофейной гуще. Поэтому коротко пройдёмся по инструментам, которыми пользуемся сами. Сразу оговорюсь: тут будет именно обзор, без пошаговых настроек. По каждому пункту - пара слов «зачем он нужен», а детальные разборы вынесем в отдельные статьи, иначе этот гайд раздуется до невозможности.

Яндекс Метрика. База, с которой начинают все. Бесплатно, ставится за пять минут, и именно в ней вы настраиваете цели - те самые целевые действия, по которым считается конверсия. Заявка отправлена, кнопка нажата, корзина оформлена - каждое такое событие Метрика фиксирует. Дальше открываете отчёт по конверсиям и видите процент в динамике: вырос он за месяц или просел. Если выбирать один сервис, с которого стоит стартовать, - это он. Метрика покрывает 80% потребностей малого и среднего бизнеса.

Вебвизор и карта кликов. Это уже внутри той же Метрики, но стоит вынести отдельно. Вебвизор записывает сеансы реальных людей: видно, как пользователь водит мышкой, где замирает, на каком поле формы психует и уходит. Карта кликов показывает, куда вообще жмут, а куда - нет. Бесценная штука, когда цифры говорят «конверсия низкая», а почему - непонятно. Подробно, как читать эти записи, разберём в отдельном материале.

А/Б-тесты. Способ проверять гипотезы без веры на слово. Делаете две версии страницы - старую и с правкой - и показываете их разным половинам аудитории. Какая дала больше заявок, та и победила. Это и есть тот самый безопасный «меняем по одному и замеряем», о котором шла речь в чек-листе. Тема большая, методология тестов тянет на свою статью - там и расскажем.

Сквозная аналитика. Когда нужно связать рекламные расходы с реальными продажами, а не просто с кликами. Этот класс сервисов сводит данные из Метрики, рекламных кабинетов и CRM в одно окно: видно, какой канал приносит деньги, а какой только жжёт бюджет. Помогает честно оценить эффективность рекламных кампаний по выручке, а не по красивым показателям трафика. Настройка нетривиальная - тут чаще подключают специалистов; если хотите, чтобы это сделали за вас, посмотрите сквозную аналитику у нас.

Не пытайтесь внедрить всё сразу. Метрика с целями и Вебвизор - этого достаточно, чтобы начать видеть, где теряются люди. Остальное добавите, когда упрётесь в потолок.

С чего начать на этой неделе

Прочитать статью - полдела. Дальше начинается то, ради чего вы сюда пришли. И тут у многих ступор: вроде всё понятно, а руки не доходят, потому что страшно лезть в то, что и так худо-бедно приносит заявки. Знакомое чувство? Скажу честно, как человек, который через это прошёл не раз: ломать ничего и не надо. Вся затея строится на одном правиле - меняем по одному, замеряем, сравниваем. Не понравилось - откатили. Никакой магии.

Вот план на ближайшую неделю. Реально успеть, если выделять по часу в день.

1. Настроить цели в Метрике. Если их ещё нет - это первое. Отметьте ключевые целевые действия: отправку формы, клик по номеру, оформление заказа. Без целей вы не посчитаете ничего.
2. Замерить базовую конверсию за месяц. Откройте отчёт и зафиксируйте текущий показатель - это ваша точка отсчёта. Не нравится цифра? Нормально. Теперь хотя бы знаете правду.
3. Построить воронку и найти узкое место. Посмотрите, на каком шаге сильнее всего проседает показатель: люди не доходят до корзины, бросают форму, уходят с оплаты. Обычно бросается в глаза одно-два места.
4. Выбрать одну гипотезу из чек-листа. Не пять. Одну. Самую очевидную - короче форму, понятнее оффер, быстрее загрузку.
5. Внести правку и сравнить через 2-4 недели. Сравнили, сделали вывод, взяли следующую гипотезу. Так по кругу.

По моему опыту первые правки увеличивают конверсию заметнее всего - там копятся самые грубые проблемы. А если упрётесь в потолок или захотите рассчитать конверсию по каждому каналу и честно оценить эффективность вложений в рекламу - мы в Мастерах Трафика помогаем и с аналитикой, и с самим сайтом. Но это потом. Начните с целей в Метрике сегодня - и уже через месяц у вас будут цифры, а не догадки.

Коротко о главном

Если выжать всё сказанное в пару абзацев, выйдет так. Конверсия - это не страшный термин из учебника, а просто доля посетителей, дошедших до цели: заявки, звонка, покупки. Считается она в три действия (целевые действия делим на визиты и умножаем на сто), но смотреть на неё надо как на воронку, а не на одну цифру - иначе не увидите, где именно теряете клиентов и продажи. И главное: универсальной нормы нет. Сравнивайте себя с собой во времени и с прямыми конкурентами, а не с «средней по больнице».

С повышением всё ещё проще, чем кажется. Не хватайтесь за тридцать советов сразу - идите по приоритету: оффер, скорость, удобство, короткие формы, доверие, CTA, мобильная версия. Меняйте по одному пункту, замеряйте, сравнивайте - так повышения конверсии добиваются без риска уронить то, что и так работает. Начать можно своими силами и без большого бюджета: настроить цели в Метрике, замерить базу, найти узкое место в воронке. А когда упрётесь в потолок - мы в Мастерах Трафика поможем разобраться и с аналитикой, и с самим сайтом. Но первый шаг сделайте сегодня.