Сегментация целевой аудитории: как разбить базу на группы и попадать в боль каждой

В бизнес-плане уже есть строчка про покупателей: «женщины 25-45, средний доход, Москва». Вечер работы, аккуратная формулировка - и ни одного изменения в рекламе: то же объявление на всех, та же рассылка по всей базе. Сегментация целевой аудитории начинается там, где описание перестает быть описанием и начинает менять действия. Ниже - по каким признакам делить, чтобы это меняло оффер, а не занимало место в презентации; три схемы, которые делаются за час; разбор выгрузки заказов по трем числам, без CRM и исследований; сквозной пример и порядок действий после того, как таблица готова. Держите в голове одну проверку: сегмент есть, если под него меняется оффер, канал или сообщение. Иначе это просто строчка в файле.

Почему «женщины 25-45 из Москвы» - это не сегмент

Открываю бизнес-план, нахожу знакомую строчку про покупателей: «женщины 25-45 лет, средний доход, Москва». Написано полтора года назад, кто-то потратил на это вечер. Потом смотрю кампании - одно объявление на всех, одна рассылка по всей базе, один текст на посадочной. Описание есть. На действия оно не повлияло ни на строчку.

Вот это и есть портрет ради галочки. Он не врет. Он просто ничего не решает: понимания целевых групп такое описание не добавляет, зато дает ощущение, что работа сделана.

Прежде чем что-то делить, разведем три вещи, которые в голове обычно слиплись в одну.

Целевая аудитория - все, кому продукт в принципе подходит. Рамка широкая, внутри уживаются люди с противоположными мотивами. Целевых аудиторий у бизнеса нередко больше одной: у студии растяжки это и человек, который идет за шпагатом, и сорокалетний мужчина, которого прислал врач. Продукт один, поводы прийти разные.

Сегмент - группа внутри этой рамки с общей причиной покупать. Не с общим возрастом. Именно с причиной.

Портрет клиента - описание типичного представителя одного сегмента: чем занят, чего боится, какими словами формулирует задачу, где ищет решение. Портреты целевой аудитории пишутся по каждому сегменту отдельно. Иначе выходит усредненный человек, которого не существует в природе: 37 лет, доход «средний», интересы «разные».

Теперь о том, что такое сегментация целевой аудитории, если снять академический слой. Это не описание людей. Это деление по признаку, который меняет ваши действия.

У разделения целевой аудитории есть ровно одна проверка, и она сквозная для всей статьи:

Сегмент существует, если под него меняется хотя бы одно из трех - оффер, канал или сообщение.

Проверяется за секунды. Разделили аудиторию на «до 35» и «после 35» - объявление станет другим? Текст письма? Площадка? Если везде «нет», вы не сегментировали, а разложили базу по полочкам. А теперь попробуйте разделить ЦА на клиентов, которые покупают впервые, и тех, кто пришел за третьим заказом. Сообщение меняется сразу: первому надо снять страх, второй его давно снял, и повторять ему то же самое - тратить бюджет.

В учебниках рядом всегда лежит сегментация рынка - какие сегменты рынка есть и кто их занимает. К вашей выгрузке заказов это отношения почти не имеет.

И сразу снимаю ожидание чуда. Сегментирование помогает не тем, что делает маркетинг умнее, а тем, что вы перестаете платить за показы людям, которым сейчас нечего сказать. Маркетинговый бюджет перестает размазываться ровным слоем.

Дальше по порядку: признаки деления и проверка каждого на полезность, три готовые схемы, RFM на обычной выгрузке заказов - главный блок статьи, где брать данные, если их нет, сквозной пример с таблицей-шаблоном, пять ошибок и что делать с сегментами дальше. Путь от описания целевой аудитории до конкретной кампании короче, чем кажется.

По каким признакам делить: четыре группы критериев и проверка «а это что-то меняет»

Списки признаков в статьях выглядят как опись имущества: двадцать позиций через запятую и ни одной пометки, что из этого работает. Сворачиваю в четыре группы, больше на практике не нужно.

Кто человек. Пол, возраст, доход, город. Демографическую сегментацию знают все, географическую тоже: демографические данные лежат в любой веб-аналитике, город и район - в адресах доставки. Обе делаются за десять минут, поэтому с них и начинают. В B2B на этом месте фирмография: отрасль, размер компании, оборот.

Что у него в голове. Мотив покупки, страхи, ценности, образ жизни, предпочтения пользователей. Психографическая сегментация - группа мутная: цифрами не измеряется, добывается разговорами. Зато отсюда приходят формулировки, которые уходят в объявление почти дословно.

Как он себя ведет. Давность и частота покупок, средний чек, канал прихода, стадия готовности, повод для покупки. Поведенческую сегментацию я ставлю первой по полезности, хотя в списках она обычно третья.

Что он покупает. Категория, объем заказа, сезонность.

Теперь то, чего в списках не пишут. Признаки не равноценны, и разрыв между ними огромный.

Пол и возраст сами по себе не меняют почти ничего. Две женщины 34 лет с одинаковым доходом приходят по противоположным причинам: одна выбирает себе, вторая - подарок свекрови. Делить их по демографическому признаку бессмысленно, хотя формально это сегменты. По географическому признаку уже осмысленнее: контекстная реклама по Москве и по области - это разные ставки, разные сроки доставки и разное значение слова «рядом».

А поведение и деньги меняют оффер почти всегда. Тот, кто заказывал трижды за год, и тот, кто зашел впервые, требуют разных слов. Тут даже думать не надо.

Поэтому прогоняйте каждый критерий сегментации через проверку из первого раздела: что поменяется в объявлении, письме или на посадочной? Ничего не поменяется - признак едет в презентацию, а не в работу. По тем же критериям сегментирования потом отсекаются лишние строки в готовой таблице.

Свел критерии сегментации в таблицу, с двумя правыми колонками, которых обычно нет нигде.

Про B2B коротко, потому что там сегментируют ЦА иначе. Делят не людей, а компании: отрасль, размер, тип закупки. Но внутри компании сидят как минимум двое. Пользуется продуктом один, и ему важно, чтобы стало удобнее. Подписывает счет другой, и ему важны деньги и риск. Одно сообщение на обоих не срабатывает: клиент в B2B - это связка ролей, а не человек с должностью.

И раз все равно спросят: сегментация целевой аудитории по Котлеру - это тот же набор групп в академической подаче. Маркетингового смысла сверх написанного выше там нет. Так что признаки делят аудиторию ровно на четыре стороны, и половина из них отваливается на первой же проверке.

Три метода, которые делают работу за вас: 5W, лестница Ханта и JTBD

Признаки вы различаете, а перед вами выгрузка на тысячи строк, и непонятно, с какого края подступиться. Вот здесь выручают готовые схемы: правильного ответа они не дают, зато задают ось. Три штуки закрывают почти любую задачу, и каждая отвечает на свой вопрос: по чему делить, насколько человек готов покупать, зачем пришел. Это рабочие способы сегментирования целевой аудитории, и ни один не требует ни бюджета, ни маркетингового отдела.

Сегментация целевой аудитории вообще не про точность с первого раза: схема дает гипотезу, а проверяете вы ее деньгами за пару недель. Портрет клиента пишется потом и по одной группе - иначе выходит усредненный человек из первого раздела.

5W Шеррингтона: пять вопросов, которые режут базу за час

Марк Шеррингтон предложил пять вопросов, каждый на английскую W:

1. Что покупают - какой продукт или его вариант.
2. Кто покупает - тип покупателя, а не паспортные данные.
3. Почему покупают - какая задача или страх стоит за покупкой.
4. Когда покупают - повод, сезон, момент.
5. Где покупают - канал, площадка, точка контакта.

Отвечать надо не один раз: сколько у вас разных ответов на третий вопрос, столько раз и проходите всю пятерку. Каждая связка «что - кто - почему - когда - где» - строка в таблице, то есть сегмент. Втроем за час-полтора выходит от четырех до восьми строк - хватит, чтобы провести сегментацию и запустить первые кампании.

Главный вопрос тут «почему», хотя в списках его обычно ставят вторым. Мотивация покупателя и есть та общая причина, по которой люди попадают в одну группу. По «кто» выходит перепись населения, а все рабочие методы сегментации упираются именно в «почему».

Когда не нужен: продукт один, повод один, повторно не покупают.

Лестница Ханта: делим по готовности покупать

Бен Хант разложил процесс покупки на пять ступеней осознанности: проблемы нет - проблема есть, решения не знаю - решения знаю, сравниваю - выбрал решение, ищу поставщика - выбираю между поставщиками.

На каждой ступени работает свое сообщение и свой канал. Тому, кто на второй, вы объясняете, что проблема вообще решается: статьей, роликом, разбором. Тому, кто на третьей, - сравнение вариантов, а не скидку. Тому, кто на пятой, показываете цену, сроки и отзывы и ловите в поиске по коммерческому запросу.

Половина слитых бюджетов - это попытка продать в лоб человеку со второй ступени. Объявление нормальное, продукт хороший, только адресат пока не понял, зачем ему это.

Возни на полчаса: ступеней пять, каналы по ним раскладываются на салфетке. Для сегментирования ЦА в услугах с долгим выбором это самый быстрый выигрыш из трех. Нужно одно - понимание, на какой ступени человек стоит прямо сейчас.

JTBD: за какой работой клиент нанимает ваш продукт

Формулировка заезженная, но точная: покупают не дрель, а отверстие. Отличие от 5W в том, что описываете вы не человека, а ситуацию: когда [обстоятельство], хочу [задача], чтобы [результат].

Абонемент в бассейн берут, чтобы сбросить вес, чтобы починить спину по направлению врача и чтобы занять ребенка в субботу. Три разные работы, три разных объявления, один и тот же продукт.

Самые прибыльные группы вылезают отсюда: по возрасту и доходу эти трое неразличимы, а платят за разное. Понимания ЦА такой взгляд дает больше, чем любая анкета. Минус ровно один - из выгрузки заказов такие ответы не достанешь, придется разговаривать с людьми. Времени уходит больше всего из трех: пять-семь разговоров по двадцать минут, и это по нижней границе. Зато фразы оттуда уезжают в заголовки объявлений почти дословно.

RFM: как выгрузка на четыре тысячи строк превращается в шесть рабочих групп

Все, что было выше, - гипотезы. Здесь сегментация клиентов становится арифметикой: за вас все скажет выгрузка заказов.

Логика у RFM-анализа простая до неприличия. Покупатель описывается тремя числами: как давно платил (Recency), как часто (Frequency), на какую сумму (Monetary). Дальше сортировка - и никакой маркетинговой магии.

На входе - выгрузка сделок за год-полтора и три колонки: контакт, дата, сумма. CRM не обязательна, подойдет таблица заказов из админки или из 1С: сегментация клиентской базы делается за вечер. Самый дешевый способ разделения клиентов из всех, что я видел.

Мы в «Мастерах Трафика» с этого и начинаем работу с новой базой: сначала выгрузка и RFM-анализ, креативы потом. На первом прогоне почти всегда вылезает, что процентов двадцать-тридцать годовой выручки держат пара сотен человек из нескольких тысяч, о которых в рекламе не сказано ни слова, - бюджет привлечения клиентов идет мимо них. Такие разборы - в кейсах агентства.

Что выгрузить и как проставить оценки

Колонки назвал, теперь оценки. Тут ошибаются чаще всего: границы ставят на глаз. «Частый - это от пяти заказов». Откуда пять? Из головы, а надо из базы.

Оценки в RFM - целые числа от 1 до 3. Сегментируйте базу по каждому параметру отдельно:

1. Сортируете клиентскую базу по дате последней покупки от свежих к старым, делите список на три равные части: верхняя треть получает R=3, средняя 2, нижняя 1.
2. То же по числу заказов: F от 3 до 1.
3. То же по сумме покупок: M от 3 до 1.

Выходит код из трех цифр: 333, 311, 133. Комбинаций 27, живых групп шесть.

Тем RFM и хорош: границу задает сама база, а не ваше ощущение. «Недавно» у продуктового магазина и у мебельного салона значит разное. Прием рабочий, но не священный: маленькую базу делите пополам, огромную на пять частей.

Прогоните сначала десять строк руками: разложите первую десятку по трем параметрам и посмотрите на коды. Человек с кодом 133 (давно, но часто и дорого) - не мертвый контакт, а тот, кого вы теряете.

Проверьте себя: рядом с каждым контактом три цифры. Если дата у всех одна и та же - взяли дату выгрузки, а не дату последней покупки.

Шесть групп и что делать с каждой

Коды - техника. Сегментация клиентов начинается там, где коды получают названия, и в RFM-анализе они у всех примерно одинаковые.

Доли усредненные, по вашей базе будут свои.

Приоритет: на шесть кампаний бюджета не бывает. Хватает на две - берите новичков и уходящих. У новичков решается дальнейшая экономика: вторая покупка меняет все. Уходящие - выручка, которая пока ваша, но уже уходит. Чемпионам скидка не нужна: это минус к выручке, а не плюс к лояльности клиентов. Редкий случай, когда маркетинговое решение считается на калькуляторе.

Рядом с RFM поминают ABC-анализ, он проще: одна колонка с суммой и деление базы по вкладу в выручку. Не собираются три колонки - начните с него, RFM-сегментация подождет.

Когда RFM не работает

Честно про границы. RFM-анализ живет там, где покупают повторно. Три случая мимо:

• Разовые крупные сделки. Квартира, свадьба, натяжные потолки: частоты нет, давность ни о чем не говорит. Делите по источнику заявки и по поводу обращения.
• Молодая база. Меньше года истории - трети превращаются в шум. Делите пока по поведенческим данным из веб-аналитики.
• Сезонный бизнес. У шиномонтажа R=1 в июле не значит ничего. Сравнивайте внутри сезона, с тем же месяцем прошлого года.

И общее: RFM ничего не скажет про потенциальных покупателей, тех, кто не платил ни разу. Для них - лестница Ханта: выделить сегменты по готовности покупать и дополнить анализом поведения на сайте.

Где брать данные, если нет ни CRM, ни бюджета на исследования

Здесь обычно и закрывают вкладку. Любая инструкция начинается со слов «выгрузите данные», а выгружать нечего: CRM не внедряли, исследования рынка не заказывали, на опросы денег нет.

Данные при этом есть почти у всех. Просто лежат они не в папке с надписью «данные».

Ниже - источники по возрастанию усилий. Идите сверху и останавливайтесь там, где набралось достаточно для первого деления. Обычно это третий пункт.

1. Выгрузка заказов. Excel, админка сайта, 1С, тетрадь у администратора. Контакт, дата, сумма - те самые три колонки из прошлого раздела. Пятнадцать минут работы - и деление по деньгам и повторным покупкам готово.
2. Веб-аналитика. Отчеты по источникам, городам, устройствам, поведению на сайте. Отвечают не на «кто эти люди», а на «откуда пришли и где отвалились». Связать визит с продажей помогает сквозная аналитика: без нее видно клики, но не выручку по каналам.
3. Рекламные кабинеты и сообщества. Статистика показов, состав подписчиков, какие объявления собрали отклик. Встроенные инструменты маркетинга бесплатны и почти никем не открываются.
4. Поисковые запросы. Вордстат за вечер покажет, какими словами люди формулируют задачу: «цена», «отзывы», «своими руками», «срочно». Каждая приставка - отдельная группа потенциальных потребителей.
5. Отзывы и комментарии. Маркетплейсы, карты, отзовики, свои и чужие. Повод для покупки и главное возражение люди пишут там сами, готовыми фразами.
6. Разговор с продавцами. Два часа с теми, кто каждый день берет трубку. Недооцененный источник: менеджеры помнят возражения дословно и знают, какие клиенты уходят.

Один источник ничего не решает. Данные анализируют в связке: выгрузка говорит, сколько платят, аналитика - откуда пришли, продавец - почему выбрали.

Дальше начинается работа руками, и по времени она уже не бесплатна.

Провести опросы по базе можно письмом или в мессенджере. Три вопроса, не больше: что решали покупкой, что чуть не остановило, с чем сравнивали. Отвечает обычно два-три процента - хватает.

Пять интервью по двадцать минут дают больше, чем чужой стостраничный отчет. Об аудитории оттуда узнаешь то, чего нет в выгрузке: как человек проговаривает задачу вслух.

Собрать данные для первого деления реально за вечер: выгрузка, счетчик, полчаса с продавцом. Полного комплекта в анализе ЦА не бывает никогда, и понимание, чего не хватает, приходит после первого прохода. Начинайте с того, что уже лежит на диске.

Как интернет-магазин косметики разделил базу на четыре группы и что из этого вышло

Теория кончилась. Разбираю случай целиком: от выгрузки до объявлений.

Исходная точка знакомая. Магазин косметики, четыре с небольшим тысячи покупателей за полтора года, одна рассылка на всю базу и одна кампания в поиске на всех. Отклик средний, то есть никакой. Владелец был уверен, что нужен креатив поярче.

Креатив был нормальный. Адресат был один на всех.

Дальше по шагам.

Выгрузили сделки за полтора года - контакт, дата, сумма, больше ничего.

Прогнали RFM. Вышли привычные шесть групп. Тысяча сто человек попали в потерянных, их отложили сразу. Двести с небольшим чемпионов дали около четверти выручки - и получали то же письмо, что и все.

Наложили сверху, что человек покупает. По категориям товаров получились три ветки: уход, декоративная косметика, подарочные наборы. Этот срез оказался важнее возраста и города.

Свели шесть групп RFM в четыре кампании. Чемпионов и лояльных объединили в «Постоянных» - сообщение у них одно и то же. Проверка та же, сквозная: под каждую из четырех нашлось свое сообщение. Под остальные не нашлось.

Забирайте таблицу как шаблон: пять столбцов, строки под свой бизнес заполняются за вечер.

Два момента, ради которых я этот пример и держу в статье.

Первый. Скидку не получила ни одна из четырех групп. Постоянным нужна была не скидка, а напоминание: крем заканчивается недель через восемь, письмо приходит на седьмой. Новичку нужен подбор: купил один тюбик и не понимает, что брать дальше. Работа на конкретных потребностях, а не вечное «минус 15%».

Второй. Подарочные покупатели в RFM выглядели как спящие: заказ в декабре и в марте дает F=2, лояльности при этом ноль. По инструкции их полагалось будить в мае, когда им ничего не нужно. Эта категория ЦА живет по календарю, и вытащило ее не деление по деньгам, а поведение потребителей - то, что лежит в корзинах. За наборами, кстати, идут в поиск заранее: тут работает не рассылка, а продвижение интернет-магазина под сезонные запросы.

Цифры условные, механика из практики: примерно так мы в «Мастерах Трафика» и разбираем чужие базы. Сегментация целевой аудитории интернет-магазина начинается не с портретов, а с того, что уже лежит в заказах.

И главное, что переносится на любой бизнес, даже без корзин. Аудиторию делят не по тому, кто эти люди, а по тому, что им сказать. Сегментация клиентов доходит до конкретных сегментов тогда, когда у каждой строки появляется свой адресат, свой повод и свой канал. Четырех строк для начала хватит: маркетинговый отдел из трех человек больше и не вытянет.

Пять ошибок, из-за которых сегменты остаются красивой таблицей

Ошибки тут однотипные и попадаются примерно в одном порядке. Хорошая новость: ни одна не фатальна, все чинятся за вечер. Так что страх нарезать базу неправильно можно отложить.

1. Пятнадцать групп вместо четырех. Дробить приятно: каждая новая строчка кажется точнее предыдущей. Только под пятнадцать групп нужно пятнадцать сообщений, пятнадцать кампаний и человек, который все это ведет. Ни рук, ни бюджета не хватает, и в работу уходит одно объявление на всех - то самое, с которого начинали. Правило: групп столько, сколько разных сообщений вы реально напишете и запустите за квартал. Обычно два-четыре. Четыре широких сегмента работают, пятнадцать узких лежат в файле.
2. Деление по признакам, которые ничего не меняют. Признак берут не потому, что он на что-то влияет, а потому, что под него есть данные. На выходе социологический отчет: доли по полу, возрасту и городам. Показать не стыдно, применить некуда - понимания, кому и что говорить, из такой таблицы не достать. Правило: каждый признак прогоняется через проверку из первого раздела. Не меняется ни оффер, ни канал, ни сообщение - строка вычеркивается.
3. «Мы и так знаем своих покупателей». Догадка вместо выгрузки: база описывается по памяти, а память подсовывает тех, кто громче всех возмущался на прошлой неделе. Тихое большинство, которое приносит деньги, туда не попадает. Правило: догадку о группах сверяйте с цифрами. Прогон RFM занимает вечер и регулярно разворачивает представление о базе на сто восемьдесят градусов.
4. В B2B сообщение уходит не тому. Пользуется продуктом один, решение принимает второй, счет подписывает третий. Вся коммуникация настроена на пользователя, а деньги распределяет тот, кто продукта в глаза не видел. Сделка стоит месяцами без внятной причины. Правило: на каждую сделку минимум два адресата. Одному - про удобство, второму - про деньги и риск.
5. Сделали один раз и убрали в папку. База живет: кто-то ушел, кто-то вырос из новичка в постоянного, поменялся ассортимент. Через год таблица аккуратно описывает клиентов, которых уже нет. Правило: пересматривать раз в полгода и обязательно после смены ассортимента, цен или каналов.

И общее. Если вы сегментируете целевую аудиторию впервые, не ждите правильной сегментации с первого захода: правильно сегментировать сразу не выходит ни у кого. Часть групп после проверки деньгами окажется пустышками, и это нормальная цена. Принципы сегментации терпят черновик: два-три основных сегмента, запуск, замер, правка через месяц. Сегментация целевой аудитории ближе к настройке, чем к чертежу.

Что делать с сегментами дальше: от таблицы к кампаниям и офферам

Самое обидное место в этой истории. Таблица готова, столбцы заполнены, файл сохранен - и все. Дальше начинается маркетинговая работа руками, а она дольше и скучнее, чем деление базы.

Смотрите, во что должна превратиться одна строка.

Оффер. Своя формулировка: что человек получает и почему именно здесь. Сегмент крупный - под него делается отдельная посадочная, а не общая страница услуги с абзацем «подходит всем».

Кампания. Отдельный запуск или хотя бы отдельная группа в кабинете Директа: свои объявления, свои ставки, свои площадки. Общие настройки рекламных групп на всех сразу растворяют сегмент обратно в толпе - в рекламных кампаниях это видно быстрее, чем где-либо еще.

Цепочка сообщений. Свои письма и свой интервал. Новичку - три письма за две недели, постоянному покупателю - одно в месяц с новинками.

Сценарий разговора. Продавцу - другой первый вопрос. Дешевле любых эффективных маркетинговых экспериментов и делается за час.

Сегмент становится маркетинговым инструментом в тот момент, когда под него поменяли хотя бы одну из этих четырех вещей. Не раньше.

На четыре направления ресурсов обычно нет. Берите то, где больше денег и короче путь до сделки, а не то, которое интереснее описывать. Часто это не самая крупная группа. Каналы продвижения при этом заново под каждую строку не выбираются: чаще меняется не площадка, а то, что вы на ней говорите.

Порядок на ближайшие две недели, если начинаете с нуля:

1. Выгрузить базу: контакт, дата, сумма.
2. Прогнать RFM, проставить оценки.
3. Наложить сверху один поведенческий признак - что покупают или зачем пришли.
4. Выбрать два ключевых сегмента. Не пять.
5. Написать два разных сообщения. Разных по смыслу, а не по картинке.
6. Запустить и через месяц сравнить по показателям конверсии и выручке на контакт.

Через две недели на руках должно быть не описание групп, а два живых запуска с разными цифрами. Если цифры совпали до десятых, сообщения отличались только картинкой.

Сегментируйте аудиторию под конкретный запуск, а не про запас. RFM-сегментация без запуска - упражнение в арифметике.

И честная граница. Деление базы - один блок внутри маркетинговой стратегии, а не вся стратегия маркетинга. Под каждый сегмент свой путь клиента к покупке, и карта этого пути - отдельная тема со своим разбором. Формулировка отличия от конкурентов - это позиционирование, тоже отдельная. В зрелых маркетинговых стратегиях эффективные каналы подбираются уже под готовые сегменты, а не наоборот: сначала кому, потом где.

Заключение

Красивых слов про эффективные коммуникации тут не будет. Сегментация окупается не в тот момент, когда таблица построена и столбцы заполнены, а в тот, когда под одну группу поменяли сообщение, запустили и сравнили результат с прежним. До этого любая нарезка - гипотеза, даже очень аккуратная. Мы в «Мастерах Трафика» видим это на каждом проекте: сам разбор занимает вечер, а спорить о границах групп можно неделями, и все это время реклама продолжает говорить со всеми клиентами одинаково.

Так что не ждите идеальной схемы. Возьмите выгрузку, поделите базу на две-три группы, под каждую напишите свое сообщение и посмотрите на цифры через месяц. Ошиблись с границей - поправите, это дешево. Не поделили вовсе - через год у вас будет то же одно объявление на всех, что и сейчас.