РСЯ или Поиск в Яндекс Директе: куда вкладывать рекламный бюджет

Бюджет один, а мест, куда его положить, два: Поиск и РСЯ. Вы открываете пятую статью на эту тему и в последнем абзаце снова читаете «зависит от ваших задач». Здесь такого финала не будет. Будут пропорции, порог, ниже которого второй канал включать бессмысленно, и условие, при котором решение пересматривают. Потому что выбор в Яндекс Директе - это не выбор площадки. Это выбор между спросом, который есть прямо сейчас, и спросом, который придется разбудить, а разогрев стоит и денег, и терпения. Оба канала показывают одну и ту же рекламу, только разным людям и в разные моменты. С этого и начнем.

Разница не в площадках, а в том, чего человек хочет в момент показа

Смотрите, в чем штука. Поиск - это показ объявления по запросу прямо над выдачей, РСЯ - показ на сайтах и в сервисах партнеров Яндекса. Все, определения закончились. Разница между каналами не в том, где висит баннер.

Разница в человеке. На Поиске он сам сформулировал потребность и пришел с ней в поисковую строку: ввел «натяжные потолки цена», увидел ваши объявления. Вы работаете с горячим спросом, эти люди уже ищут - остается не спугнуть их ценой и посадочной. В РСЯ наоборот: пользователь читает статью или смотрит погоду, а объявления показываются рядом с контентом. Он вас не звал. Алгоритм подобрал его сам - по поведению на сайтах партнеров и по тому, какие запросы пользователя алгоритм видел раньше.

Реклама одна и та же. Аудитория разная.

Отсюда тянется все остальное: другая готовность к покупке, другой отклик на одно и то же предложение, другая роль в воронке. Поиск снимает готовый спрос и упирается в его потолок - больше, чем есть людей с запросом, вы оттуда не вытащите. РСЯ дополняет Поиск Яндекса охватом: аудитории там в десятки раз больше, но она холодная, и доводить ее до заявки дольше.

Поэтому вопрос «РСЯ или Поиск, что лучше» в такой постановке ответа не имеет. В связке РСЯ - Поиск роли распределены жестко, и спрашивать надо иначе: кто из двоих решает вашу задачу прямо сейчас и сколько рекламного бюджета в Яндекс Директе на это нужно положить. Дальше - только про это, с числами.

Шесть параметров, по которым Поиск и РСЯ расходятся в деньгах

Ось задана, дальше по пунктам. Кабинет один, а инструмента два: Директ поиск и сети партнеров. Расходятся они ровно в шести местах, и каждое из них стоит денег.

Момент показа. На Поиске объявление видит пользователь, который секунду назад сам сформулировал задачу. В сетях та же реклама показывается пользователю на чужом сайте, посреди статьи про что-то другое. Для бюджета: на Поиске Яндекса вы платите за тех, кто уже готов покупать, в сетях - за тех, кого еще предстоит разогреть, и аудитория там холоднее по определению.

Объем трафика. Спрос на поиске в Яндексе конечен: запросы задают показы, и потолок жесткий. Охват в рекламных сетях упирается разве что в размер вашего кошелька - тысячи сайтов, приложений и сервисов. Для бюджета: выше потолка спроса не вырасти, вширь двигаться можно только сетями.

Форматы. Форматы рекламы в двух каналах делают разную работу. В Яндекс Поиске это текстово-графические объявления над поисковой выдачей, и вытягивает их текст: тексты объявлений решают почти все. В сетях главное в рекламных объявлениях - картинка. Баннер, которого пользователь не заметил, не сработает, каким бы точным ни был оффер. Плохой креатив не спасут никакие настройки. Для бюджета: формат вашей рекламы в РСЯ - отдельная статья расходов, дизайн баннеров придется закладывать заранее.

Цена клика и конверсия. В РСЯ клик стабильно в несколько раз дешевле, и это самая приятная строчка в отчете. Она же самая обманчивая: до заявки на Поиске доходит кратно большая доля людей. Разница в разы, а не в процентах.

Скорость. Поиск отдает первые обращения почти сразу. Сетям нужно время: алгоритм учится на накопленных данных, и без настроенных целей в Метрике он учится вслепую.

Семантика. Настройки в поисковой кампании - это про точность: подбор ключевых запросов, минус-слова, соответствие поисковых запросов и текста объявления. В РСЯ ключи работают иначе: это подсказка алгоритму, где искать похожую аудиторию, а не жесткое правило. Поэтому чистить там приходится не фразы, а площадки.

Семь параметров в одной таблице: что меняется для кошелька

И еще одно, коротко. Вести эти два канала надо разными кампаниями. Не потому, что так принято, а потому, что в общей кампании сети выедают деньги за первые же дни, и в отчете вы этого даже не увидите. Подробный разбор с чисткой площадок у нас в отдельном материале про ошибки в Директе - здесь просто примите как данность.

Дешевый клик и дорогая заявка: почему сравнивать каналы по цене клика бессмысленно

Открываете сводку через две недели после старта. В отчете РСЯ хорошо смотрится: переходов вчетверо больше, стоимость кликов - копейки, CTR приличный. А поисковую рекламу на этом фоне хочется урезать: дорого же.

Стоп. Вы сравниваете каналы на первом шаге цепочки, а решение принимаете на последнем.

Путь денег: одна сумма, два маршрута

Условный расчет: по 30 000 рублей на канал за месяц. Числа подобраны ради арифметики, а не сняты с конкретной ниши.

Цепочка у обоих одна: показ, клик, заявка, продажа. На Поиске она стартует жестко: есть запрос - есть показ, нет запроса - нет ничего. В сетях аудиторию подбирает алгоритм Яндекса по своим догадкам о том, кому ваше объявление интересно. Дальше каждый шаг сужается, вопрос в том, насколько резко. За дешевым переходом с чужого сайта стоит низкая конверсия в заявку, а за ней - еще более скромная доходимость до оплаты. Перемножьте, и вся экономия испаряется.

Отсюда правило, которое я бы вешал над монитором. Канал оценивают стоимостью заявки и долей рекламных расходов в выручке. Не ценой клика, не CTR, не числом переходов. Вопрос «РСЯ или Поиск, что эффективнее» имеет смысл только в этих двух цифрах.

Дороже на Поиске все, что до клика. Дешевле - все, что после.

Вторая половина ловушки неприятнее первой. Заявка из РСЯ бывает дешевой и холодной одновременно. Пользователь нажал на баннер из любопытства - листал новости, сидел в почтовом сервисе, - оставил номер и через час забыл зачем. Менеджер потратит на такого пользователя столько же минут, сколько на человека с горячим запросом. Тот же час работы, та же зарплата. В отчете это выглядит победой, в кассе - убытком. И дело тут не в настройке рекламы и не в текстах объявлений, а в природе холодной аудитории: она дозревает дольше, а часть не дозревает вообще.

Чтобы увидеть разницу, нужно немного. Счетчик Метрики на сайте, настроенные цели под каждое целевое действие и связка заявки с продажей. Метрика посчитает цену конверсии по каждой кампании отдельно - уже на этом месте картинка обычно переворачивается. А доходит ли конверсия до денег, Метрика не знает: тут нужна сквозная аналитика или хотя бы честно заполняемая CRM. Возьмите за месяц по каждому каналу четыре цифры: расход, показы, конверсии, продажи. Дальше решение считается само, без разговоров про дешевый трафик.

Как делить бюджет: пропорции для старта и правило их пересмотра

Вот ради этого раздела все и затевалось. На вопрос «что лучше: РСЯ или Поиск» в Яндекс Директе честнее отвечать не словами, а долями рекламного бюджета. Дальше числа. Это вилки из практики, не закон природы, но оттолкнуться от них можно.

С чего начинать, если бюджет один

Спрашивать «что эффективнее» на старте бесполезно, заранее этого не знает никто. Рабочий вопрос - что включать, РСЯ или Поиск, и в какой пропорции идти дальше.

При ограниченном бюджете начинайте с Поиска. Сначала снимаете спрос, который уже есть, потом идете будить тот, которого пока нет. Яндекс Поиск быстрее покажет, работают ли объявления и продает ли посадочная, и даст первые обращения - те, на которых потом учатся автостратегии. Разогревать холодную аудиторию, не проверив горячую, - дорогой способ выяснить, что дело не в настройке, а в форме заявки на сайте.

Обратный порядок оправдан в трех случаях. Спроса в нише почти нет: продукт новый, аудитория не знает, как его назвать в поисковой строке, и запросы по нему единичные. Длинный цикл решения: пользователь выбирает неделями, и без догоняющих объявлений Поиск отработает вхолостую. Товар импульсный и визуальный - украшения, декор, мебель: решение принимают по картинке, и баннер на чужом сайте сделает больше, чем точный текст. В этих трех случаях лучше отрабатывает РСЯ, с нее и стартуйте.

Пропорции: три состояния

Первые три-четыре недели - 70-80% на Поиск, 20-30% на РСЯ. Настройте показы по узкому ядру ключевых запросов, объявления пишите под каждую группу отдельно, деньги не размазывайте. Меньше 20% в сети класть бессмысленно: алгоритм не успевает нащупать аудиторию, реклама показывается рывками, и никакая настройка этого не лечит.

Когда по каждому каналу набралось хотя бы два-три десятка конверсий - 50-70 на 30-50. Тут уже видна реальная цена обращения, и доля уходит туда, где она ниже - при условии, что сайт и объявления не менялись. Дальше, при устойчивой связке, - от паритета до любого перекоса, который выдерживает экономика.

Сдвигают пропорцию четыре вещи: емкость спроса (если Поиск выкупает весь доступный трафик уже на 60% денег, остальное девать некуда), длина сделки, качество объявлений и то, настроен ли ретаргетинг. Бывает, что РСЯ обгоняет Поиск Яндекса по цене обращения - тогда двигайте в ее сторону смелее и добирайте охвата аудитории. Вопрос «что вообще лучше» решается цифрой в отчете, а не убеждениями.

Порог входа: сколько денег и сколько данных

Если весь бюджет на контекстную рекламу - тысяч тридцать в месяц, второй канал не включайте. Один канал с доведенной настройкой и нормальными объявлениями лучше двух недокормленных: настраивать рекламные кампании по очереди дешевле, чем спасать обе сразу. Держать деньги сразу в двух рекламных кампаниях имеет смысл примерно от 40-50 тысяч в месяц по Москве, и то не в каждой нише.

Второй порог - данные. Автостратегии просят десяток конверсий в неделю, надежнее два десятка: ниже этого оптимизация конверсий превращается в гадание. И все это упирается в Метрику. Без настройки целей Метрики Директ не понимает, что считать успехом. Проверьте настройки Метрики до старта: данные за прошлый месяц задним числом не появятся.

Мы в Мастерах Трафика заходим в Яндекс Директ обычно с 80/20 и первый месяц пропорцию не трогаем: правим ставки, площадки и объявления внутри рекламных кампаний, а доли оставляем. Насмотрелись на обратное: бюджет делят поровну в первый день, обе кампании месяц сидят в обучении, статистики нет ни по одной, и решать через месяц не по чему.

Раньше четырех недель выводы делать рано. В нишах с долгим выбором - раньше двух месяцев.

Три этапа деления бюджета: доли и условие перехода

Ниша решает: услуги, товары, B2B и интернет-магазин

Здесь обычно и всплывает та самая фраза про «зависит от ваших задач». Зависит не от задач - от того, сколько времени ваш клиент тратит на решение. Четыре ситуации: с чего начинать, зачем второй канал и где спотыкаются.

Срочные услуги. Эвакуатор, вскрытие замка, прорвало трубу. Человек закрывает вопрос за час, никаких «подумаю до выходных». Весь рекламный бюджет - в поисковую кампанию по горячим запросам. Роль сетей близка к нулю: догонять объявлением того, кто уехал на чужом эвакуаторе, - деньги в пустоту. Ошибка типовая: включают РСЯ ради дешевых переходов и получают статистику вместо звонков.

Дорогие услуги с долгим выбором работают иначе. Ремонт под ключ, остекление, импланты: пользователь сравнивает сайты неделями и обходит троих подрядчиков. Начинаете все равно с поиска, но сети подключаете рано - ретаргетингом на аудиторию, которая уже была на сайте. Пусть ваше объявление попадается человеку, пока он думает. Ошибка - выключить РСЯ через месяц: «не приносит». Дело не в настройках: где решение зреет полтора месяца, месячный отчет не доказывает ничего.

B2B живет по своим правилам. Спроса в выдаче мало, запросы редкие и дорогие, а решение принимают трое: тот, кто ищет, тот, кто утверждает бюджет, и тот, кто потом этим пользуется. Внутри одной компании - сразу две-три целевые аудитории. Поиск дает целевой трафик, но его физически немного: выбрали ядро ключевых фраз и уперлись в потолок. Расти дальше можно только сетями: там реклама цепляется за тематику сайта и интересы читателя. Ошибка - мерить B2B недельными отчетами и ждать розничной цены обращения.

Для интернет-магазина с большим ассортиментом расстановка снова другая. На поиске тянут товарные кампании: при настройке фида Яндекс сам собирает объявления под каждую карточку. А сети работают не на новую аудиторию, а на возврат: смарт-баннеры показывают объявления с товарами, которые пользователь сайта уже смотрел и не купил. Часто это самая окупаемая часть рекламного бюджета интернет-магазина. Ошибок две, и в масштабе интернет-магазина обе дорогие. Первая - вести рекламу на главную вместо конкретных страниц сайта: если на сайте пользователь искал чехол, а попал на витрину, он уходит. Вторая - не настроенная электронная коммерция в Метрике: переходы вы видите, выручку по каналам - нет.

Правило вместо «зависит от задач»: чем дольше человек выбирает, тем больше денег имеет смысл держать в сетях. Час на решение - только Поиск. Месяц - без РСЯ вы теряете половину почти готовых. Как это раскладывается на живых проектах, видно в кейсах агентства.

ЕПК: Директ сам смешал Поиск и сети - разделять ли теперь

Здесь читатель обычно ловит противоречие. Все вокруг твердят «ведите раздельно», а Яндекс в интерфейсе подсовывает Единую перфоманс-кампанию, где поиск в Яндексе и сети идут одной пачкой. Кому верить?

Обоим. Это просто разные ситуации.

Что дает ЕПК: настройку кампании вы делаете один раз, объявления загружаете один раз, бюджет держите общий, а дальше алгоритм сам решает, где показываться выгоднее и где дешевле поймать пользователя - в выдаче, на сайтах-партнерах или в сервисах Яндекса. Для того, кто ведет контекстную рекламу сам и между делом, это честная экономия сил.

Чем платите - контролем. РСЯ внутри единой кампании никуда не девается, просто вы ей больше не управляете отдельно: распределение показов и денег между Поиском Яндекса и сетями решает алгоритм. Статистика склеивается в общую среднюю, и какой канал ее вытягивает, без раскопок по срезам не увидеть. Наш разговор про пропорции при таком раскладе повисает - делить нечего.

И чтобы не было иллюзий: разницу между каналами ЕПК не убирает. Холодная аудитория из РСЯ не становится теплее оттого, что лежит в одной кампании с горячей. Убирает она только ваши рычаги. Для новичка это скорее плюс - меньше рычагов, меньше способов сломать рекламу. Для того, кто умеет считать деньги, минус.

Единую кампанию я спокойно советую тем, кто заходит в кабинет раз в месяц: вечер она экономит, наломать дров не дает. Но если кабинет открывают каждую неделю, она начинает работать ширмой. Расход ровный, средняя цена обращения терпимая, и ровно из-за этой терпимой средней полгода не видно, что половину денег ест то, что не продает.Тимур, SEO-специалист, Мастера Трафика

Развилка простая, и порог тот же, что раньше. Бюджет ниже 40-50 тысяч, ниша несложная, вести две кампании некому - берите ЕПК, ошибкой это не будет. Нужен раздельный учет, точное управление ставками по ключевым фразам, свои рекламные объявления под каждый канал и возможность двигать доли руками - разделяйте. Если цели в Метрике настроены и отчеты вы смотрите хотя бы раз в неделю, раздельная схема отобьется. Если нет - честнее либо ЕПК, либо отдать настройку Яндекс Директа тем, кто занимается этим каждый день.

Что смотреть через месяц и когда перекладывать бюджет

Две недели - не срок для выводов, но срок для проверки, что все вообще крутится. Откройте Яндекс Метрику и рекламный кабинет рядом и сверьте четыре цифры по каждой кампании отдельно:

• расход и число целевых действий;
• цену обращения;
• долю отказов на посадочной - отдельно по трафику из выдачи и из сетей;
• площадки партнеров, которые съели больше всех, а дали меньше всех.

Оговорка: правили настройки в эти две недели - сравнивать не с чем, счет пошел заново. К четвертой неделе добавляется главное: доля пользователей, дошедших до продажи. Разбор у Мастеров Трафика идет в этом порядке: деньги и обращения, потом качество, и только потом пропорция.

Дальше три сценария.

Заявки только с Поиска. Поиск показал, что спрос в нише есть, а сети аудиторию пока не нащупали. Не рубите РСЯ рефлекторно: вычистите площадки, поменяйте картинки в объявлениях, сузьте аудиторию. Слабое объявление в сетях лечится креативом: это работа по оптимизации рекламных кампаний, а не приговор каналу. Пусто и через месяц - сдвигайте пропорцию к тому каналу, который платит.

Обращения с обоих, но из РСЯ хуже. Нормальная картина, и она не значит, что Поиск лучше. Считайте не количество, а конверсию в оплату: пока цена продажи из сетей укладывается в экономику, канал живой.

Не идет нигде. Дело не в распределении рекламного бюджета и даже не в настройке вашей поисковой кампании. Проблема в сайте, оффере или в том, как обрабатывают обращения. Быстрее всего это ловит аудит контекстной рекламы, а не еще месяц экспериментов.

Теперь личное. Чаще всего на третьей неделе владелец выключает РСЯ целиком. Понимаю, но почти всегда это рано: алгоритм за три недели только-только собрал статистику, а цели в Метрике у половины не настроены как надо, и следить за эффективностью рекламы просто не по чему. Дайте каналу полный цикл сделки плюс две недели. Потом решайте - но уже цифрами, а не раздражением.

Заключение

Свожу в несколько строк. Поиск снимает готовый спрос, сети работают с теми, кто про вас пока не думал. При одном кошельке начинают с Поиска: старт 70-80 на 20-30, пересмотр не раньше четвертой недели и только по цене заявки, а не по цене клика. Бюджет ниже 40-50 тысяч в месяц - второй канал лучше не подключать, один доведенный до ума канал сильнее двух недокормленных. И хорошо, что ошибка тут не смертельная: пропорцию всегда можно сдвинуть обратно.

Дальше начинается ваша ниша, ваш сайт и ваши менеджеры, а общих ответов на этом уровне не бывает. Поэтому вопрос «РСЯ или поиск, что хорошо в принципе» стоит заменить на другой: что хорошо работает вот у этого бизнеса и вот с этими деньгами. Ответ дает не статья, а ваш собственный отчет через месяц.

Если считать не хочется или цифры не сходятся - напишите нам в Мастера Трафика. Посмотрим настройки, рекламу и то, как сейчас поделены деньги между каналами, и скажем, где они лежат не там. Без обещаний и красивых прогнозов: сначала расчет, потом разговор.