Ретаргетинг в Яндекс Директе: как вернуть тех, кто ушел без заявки

Конверсия сайта 2% - это ведь не только про двух человек, которые оставили заявку. Это еще и про девяносто восемь оплаченных визитов, после которых не осталось ничего, кроме строчки в отчете. Ретаргетинг в Яндекс Директе как раз про них: не про новый бюджет, а про людей, которые уже были у вас на сайте и почему-то ушли. Дальше - не пересказ определений, а рабочая часть: из кого собирать аудиторию возврата, на какой срок и что этим людям показывать, чтобы напоминание не превратилось в преследование. Хорошая новость в том, что данные для этого уже собраны: каждый посетитель оставил след в счетчике.

Ушел - не значит потерян: что Яндекс помнит о вашем посетителе

Сто человек кликнули по объявлению. Двое оставили заявку. За остальных девяносто восемь вы заплатили ровно столько же, и они ушли.

Первая мысль обычно одна: трафик плохой, надо чистить запросы. Иногда так и есть, спорить не буду. Но чаще среди этих девяноста восьми сидят будущие клиенты: кто-то открыл три вкладки конкурентов и не успел вернуться, кто-то дошел до формы и передумал на последнем поле, кто-то сравнивает неделю, потому что покупка не на пятьсот рублей. Это не мусорный трафик. Это отложенный спрос, за который деньги списаны.

И вот тут начинается интересное. Счетчик все записал: кто какие страницы открывал, сколько минут читал, докрутил ли до прайса, положил ли товар в корзину и на каком шаге бросил. Эти данные никуда не делись, они лежат в Метрике месяцами. А из Метрики собирается отдельная рекламная кампания, которая показывается только пользователям, уже побывавшим на сайте. Такое напоминание в Яндекс Директе и называют ретаргетингом: вы платите не за нового человека, а за второй контакт с тем, кто вас уже видел.

Все, определение закрыли. Что такое ретаргетинг в Яндекс Директе, разобрали за один абзац, и растягивать это на полстатьи я не буду.

Про слова отдельно: путаница в них дорого обходится на созвонах с подрядчиком. Те, кто ищет, что такое ретаргетинг в Яндекс Директе, следующим запросом почти всегда набирают «ретаргетинг и ремаркетинг отличия». Так вот, отличия искать не надо, их нет. Ретаргетинг и ремаркетинг описывают одно и то же явление: первое слово прижилось у Яндекса, второе у Google. Механика одна. И если подрядчик предлагает вам в КП «ретаргетинг или ремаркетинг на выбор» - это повод задать ему пару неудобных вопросов.

Ретаргетинг, ремаркетинг, «догоняющая реклама» - называйте как привычнее. Это не отдельный канал, а часть той же контекстной рекламы, которую вы и так ведете, просто с другим принципом отбора аудитории. Живет и в РСЯ, и на поиске. В списки самых эффективных инструментов его записали не зря: смысл ретаргетинга в том, что второй контакт почти всегда обходится дешевле первого.

Одна оговорка, чтобы дальше не было завышенных ожиданий. Вернуть посетителя - это не «поставить галочку и ждать заявок». На сайте эти пользователи вели себя по-разному, и грести их в одну кучу нельзя: человеку, который бросил корзину вчера, и человеку, который полгода назад прочитал одну статью, одно и то же объявление показывать бессмысленно - это просто оплаченные показы. Данные о посетителях сайта надо резать на сегменты, а не крутить на всех подряд обычную рекламу.

Так что вопрос не в том, что такое хороший ретаргетинг в теории, а в том, из кого собирается ваша аудитория возврата и на какие сегменты она делится. С этого и начнем.

Сегменты Метрики: из кого на самом деле собирается аудитория возврата

Вот тут обычно и наступает ступор. Цели - в одном интерфейсе, сегменты - в другом, сбоку Яндекс Аудитории со своим отдельным входом, а в кабинете Директа предлагают загадочные «условия подбора аудитории». Четыре сущности, и ни одна инструкция внятно не говорит, что во что вкладывается.

Разложу по полкам: где какая аудитория собирается и чего от нее ждать.

Сразу оговорка: считаю, что Метрика у вас стоит и базовые цели заведены. Если нет - начинать надо не отсюда: реклама без целей и без взгляда в Яндекс Метрику - это отдельная беда. Ей посвящен разбор типовых ошибок в Директе. Счетчики Метрики сегодня висят почти на всех сайтах, а вот превращают их данные в заявки единицы. Все, что ниже, собирается по счетчику Яндекс Метрики - тем же кодом, который уже стоит на вашем сайте. Отдельного кода Яндекс Директ для возврата не просит, никаких пикселей ставить не нужно. Проверить стоит одно: доступен ли счетчик тому аккаунту Яндекса, из которого вы ведете рекламу, иначе в кабинете вы его просто не увидите.

Цель в Метрике фиксирует событие: отправлена форма, нажата кнопка, оплачен заказ. Вещь полезная, но узкая - вы должны были заранее догадаться, что именно считать. Не завели цель весной - данных с весны нет.

Сегмент - это выборка визитов по любым условиям, которые Метрика пишет и без вашего участия: страница входа, время на сайте, глубина просмотра, источник, город, устройство, номер визита. В Метрике сегменты живут прямо в отчетах: достаточно выбрать раздел с нужными данными, отфильтровать и сохранить выборку под именем. Когда вы создаете сегмент, вы просто нарезаете уже накопленную историю. Метрика вашего сайта помнит, кто провел на странице услуг четыре минуты и ушел, даже если такой цели вы никогда не заводили.

Поэтому сегменты Метрики - главный источник аудитории возврата, а не цели. Цели дают события, сегменты Метрики дают поведение. Сегмент пользователей, которые дважды заходили на страницу с ценами и ни разу не позвонили, целью не опишешь никак, а в Метрике этот сегмент собирается за две минуты.

Яндекс Аудитории - это уже не Метрика, а самостоятельный сервис, и настройка внутри Яндекс Аудиторий идет отдельно, по своему адресу. Тут же заводятся базы ретаргетинга для Яндекс Директа, которых в Метрике не собрать. Первое - ваши базы клиентов: выгружаете телефоны или адреса почты из CRM, в сервисе Яндекс Аудитории система ищет этих людей среди своих пользователей, и получается сегмент, которому можно показывать рекламу. Загружать можно только те контакты, на обработку которых у вас есть согласие клиента. Второе - look-alike: алгоритм набирает похожую аудиторию по поведению на тех, кого вы загрузили. Работает только на приличном исходнике: на сотне контактов сегмент не наберется, чуда не ждите. Третье - гео: те, кто регулярно бывает в конкретных точках на карте.

Готовые и автоматические сегменты. Директ подкладывает готовые аудитории самого Яндекса - по интересам и покупательскому поведению. Из готовых сегментов на возврат работает мало что: это чужая аудитория, пользователи Яндекса, а не ваши. А автоматические сегменты аудиторий, которые Директ собирает сам, для быстрого старта годятся: их плюс - нулевая настройка, включаются в пару кликов.

И вот тут вылезает то, о чем молчат почти все статьи по теме. Сегмент - это живые люди, а не галочка в интерфейсе. Если на сайт приходит триста посетителей в месяц, сегмент пользователей «был в услугах и не оставил заявку» соберет человек тридцать, и рекламная кампания встанет с нулевыми показами. Нижняя граница по опыту - примерно от тысячи визитов в месяц на весь сайт, а не на одну страницу; ниже этого для ретаргетинга просто не хватает людей. Сегменты крупного сайта набираются за пару дней, маленького - за месяц. Размер будущей аудитории, кстати, Метрика показывает сразу: число пользователей в сегменте видно до всякого запуска. Закладывайте это в ожидания заранее, иначе через неделю решите, что все сломалось, хотя сегмент просто еще не набрался.

Пять источников рядом: где живет, что умеет, чего не ждать

Сам по себе сегмент рекламу не показывает. Чтобы он заработал, из него нужно собрать условие - и вот там начинается вторая порция путаницы.

Условия ретаргетинга: как превратить сегменты в правило показа

Условие - это не сегмент. Сегмент отвечает на вопрос «кто эти люди», условие - «при каком сочетании обстоятельств им показывать объявление». Ретаргетинг и аудитории связаны, но не равны: сначала собирается список, потом отдельно пишется правило. В кабинете блок так и подписан - «Ретаргетинг и подбор аудитории».

Правило складывается из наборов, и вот тут все ломается. Внутри набора условия работают по принципу «хотя бы одно»: был в корзине ИЛИ открывал оформление ИЛИ смотрел оплату - подойдет любой из трех сегментов. Между наборами связка жестче, «выполнены все»: добавили второй набор - пользователь обязан попасть и туда, и сюда. И есть третий тип, который стоит там же и которым почти никто не пользуется: «не выполнено ни одного».

Вот он и есть минус-сегмент.

Разобрано на примере интернет-магазина. Внутри набора связка мягкая, между наборами - жесткая.

Без него деньги уходят обиднее всего: вы неделями догоняете баннерами тех, кто уже купил. Человек оформил заказ, получил, доволен, а его еще месяц встречает на сторонних сайтах то же самое предложение. Минус-сегмент чистит аудиторию от всех, кто уже совершил целевое действие: оплатил, оставил заявку, записался. Одна строчка в наборе - и бюджет перестает утекать на существующих клиентов.

Сырье готово: Метрика отдает сегменты, из Яндекс Аудиторий - загруженные базы, цели - события. Всю настройку ретаргетинга можно свести к трем вопросам: кого собираем, кого исключаем, к какой группе цепляем. А теперь пример целиком. Набор первый, «хотя бы одно»: сегмент Метрики «был в разделе услуг дольше минуты» или «дважды открывал страницу с ценами». Набор второй, «не выполнено ни одного»: цель «форма отправлена» плюс «покупка за последние 60 дней». Читается так: был в услугах, И не отправлял форму, И не покупал два месяца.

Где это лежит. Не в Метрике - там вы сегменты только нарезали. Условия подбора аудитории Яндекс Директ держит в библиотеке рекламного кабинета - общей на аккаунт, а не внутри одной кампании. Собрали однажды - цепляете к любой группе объявлений, хоть в РСЯ, хоть на поиске: в группе выбирается тип «Ретаргетинг и подбор аудитории». Удобно и опасно сразу: правка меняет показы везде, куда условие прицеплено. Дальше настройка ретаргетинга упирается не в кнопки, а в дисциплину: не плодить дубли и не править боевое условие вечером в пятницу.

Теперь про главную ошибку. Выглядит она так: одно условие «был на сайте, не оставил заявку», натянутое на всю кампанию. Формально все настроено. Фактически это не аудитория, а мешок: и те, кто отскочил за пять секунд, и те, кто полчаса читал отзывы, и вчерашние покупатели. Пока условие одно, настраивать ретаргетинг вы, по сути, и не начинали: если не настроите показ по сегментам пользователей, платить будете за всех одинаково.

Если рекламу ведет подрядчик, вопрос по подбору аудитории теперь ровно один: попросите открыть библиотеку условий. Два-три условия с минус-сегментом внутри каждого - работа сделана. Одно на весь сайт - дальше можно не смотреть.

Пять сценариев возврата, которые приносят заявки, а не показы

Дальше - то, ради чего все и затевалось. Пять рабочих конструкций: кого собираем, на какой срок, что говорим и что схему убивает. Берите одну-две, не все пять сразу.

Почему не все пять. У Мастеров Трафика мы заходим в новый проект с двумя сценариями, реже с тремя, и дело не в лени. Каждый следующий сегмент откусывает людей у предыдущего, и на выборках по сорок человек не будет ни статистики, ни обучения. Два живых сегмента лучше девяти мертвых.

1. Брошенная корзина и незавершенная заявка. Корзина посетителя, который дошел до оплаты и сорвался, - самый горячий сигнал из всех, что у вас есть. Самый эффективный из пяти сценариев тоже он. Сегмент здесь узкий и живет считаные дни: в Метрике это цель «начало оформления» либо визит на страницу оплаты без последующей покупки. Окно короткое, один-три дня, дальше интерес остывает буквально на глазах. Ставку не жалейте. Сообщение прямое, без творчества: заказ не завершен, вот он. Держите эту кампанию в РСЯ отдельно от общей и не смешивайте с поиском - у нее своя ставка и свой темп. Что убивает сценарий: скидка в первом же объявлении. Вы платите за возврат тех, кто вернулся бы и так, да еще приучаете их ждать промокод.

2. Смотрел товар или услугу, но до формы не дошел. Окно равно циклу принятия решения: сутки на доставку еды, неделя на мебель, месяц на окна. Собираем сегмент пользователей, которые провели на карточке больше минуты или заходили дважды, - в Метрике это выборка на две минуты работы. И не давите ценой. Человек ушел не потому, что дорого, а потому что не понял сроки, не поверил гарантии, не нашел отзывов. Показывать надо ответ на возражение, а не минус десять процентов. Для магазина здесь же включается динамический формат: он подтягивает из фида ровно ту карточку, которую смотрели.

3. Уже покупал: допродажа и повторная покупка. Самый недооцененный сегмент. Окно длинное, три-шесть месяцев, иногда год. Логика в двух вещах: сопутствующее (купил кухню - нужна вытяжка) и срок повторной потребности (фильтр меняют раз в полгода, шины - раз в сезон). Собирается по цели «оплата» в Метрике или по выгрузке из CRM. Ломает сценарий одно: предложить то же самое тому, кто это только что купил.

4. Длинный цикл сделки, дорогая услуга, B2B. Здесь нет ни фида, ни оформления заказа - продают созвоном и коммерческим предложением, поэтому типовые советы по ретаргетингу для таких проектов не работают. Аудиторию собираем по поведению: глубина просмотра, время на странице, заход на ключевые страницы сайта - кейсы, цены, «о компании». Иногда даже вакансии: перед крупной сделкой подрядчика проверяют целиком. Окно два-три месяца. И рекламное сообщение другое: не «оставьте заявку», а расчет, разбор, отраслевой кейс. Возврат в B2B работает на доверие, конверсия случится через несколько касаний, и это нормально. Убивает сценарий попытка мерить его недельной ценой заявки.

5. Реанимация старой базы в Яндекс Аудиториях. Выгружаете клиентов, которые покупали год-два назад и пропали, заливаете список. Настройте ретаргетинг на эту базу - дешево, потому что людей немного, и приятно, потому что вас помнят. Здесь же логично запустить РСЯ на look-alike от той же базы - но это уже про новых, а не про возврат. Подводит схему возраст контактов: если базе три года, совпадений найдется мало и сегмент не наберется.

Ладно, с этим разобрались. Кому все это не даст ничего - тоже стоит сказать честно. Разовые покупки, где повторной потребности не возникает в принципе. Микротрафик: если на сайт приходит триста человек в месяц, вы соберете аудиторию размером с подъезд, и сегмент будет стоять пустым неделями. И слабый оффер - если человек ушел с сайта потому, что предложение так себе, вторая встреча с тем же предложением ничего не изменит.

Наблюдение из практики, чтобы не звучало теорией. Типовой проект, который к нам приходит: ретаргетинга в Директе формально много - кампания крутится, бюджет тратится, отчет красивый, - а внутри одно условие на весь сайт. Разбиваем этот мешок на два-три сегмента, добавляем минус-сегмент на купивших клиентов, разводим тексты. Цена заявки после перетряски обычно идет вниз, иногда заметно. Не потому что мы гении, а потому что до этого половина денег шла в никуда. Вот это и есть настройка Яндекс Директ под возврат - не галочка, а разбор аудитории по кускам и отдельный рекламный посыл под каждый кусок.

И про сроки. Запустить кампанию можно за вечер, а оценивать эффективность ретаргетинга раньше трех-четырех недель бессмысленно: сегменты тех пользователей, за которыми вы охотитесь, еще набираются.

Шпаргалка: пять конструкций возврата на одном экране

Поисковый, динамический, офферный - и откуда взялся «оффшорный»

Виды обычно вываливают списком: классический, поисковый, динамический. Список запомнить нетрудно, а вот что включать первым - из него никак не следует. Отличия тут не в галочке, а в двух вещах: где показывается объявление и откуда берется его начинка. По ним и разложу.

Классический. Все, о чем шла речь выше: аудитория собрана в Метрике, объявления крутятся в рекламных сетях Яндекса на сторонних площадках. Стартовых требований минимум - был бы собранный сегмент. С него и начинают, большинству клиентов этого хватает надолго.

Поисковый ретаргетинг. Тут логика переворачивается. Реклама идет на поиске Яндекса, но не всем, кто ввел запрос, а только тем пользователям, кто побывал на вашем сайте раньше. Выгода в отборе: по общей формулировке вроде «купить кухню» вы не переплачиваете за холодных, зато не теряете своих, когда они возвращаются искать повторно. Аудитория тут самая теплая из всех. Настроить поисковый вариант несложно - то же условие цепляется к обычной поисковой группе, отдельная кампания не нужна. Подвох поискового ретаргетинга в объеме: сегмент схлопывается дважды, человек должен и на сайте побывать, и потом сам пойти в поиск. На небольшом трафике показов будет по пальцам.

Динамический ретаргетинг в Яндекс Директе. Здесь меняется не место, а начинка. Система подтягивает ровно ту карточку, которую смотрел пользователь: фото, название, цену. Берется все из товарного фида, и это главное ограничение - без фида динамический ретаргетинг в Яндекс Директе не запустится вообще. Интернет-магазину - да, обеими руками. Услугам, где каталога нет, - мимо: там остается классический формат с обычным текстом. Если встретите в чужой статье «динамический ремаркетинг в Яндекс Директе», не пугайтесь - ретаргетинг и ремаркетинг те же синонимы, что и в начале, просто автор писал с оглядкой на Google, где прижился ремаркетинг. Отдача от динамического ретаргетинга в товарке ощутимо выше, чем от общих баннеров, и это единственный вид, ради которого стоит возиться с выгрузкой каталога.

Офферный. В кабинете эту кнопку не ищите - в самом сервисе ее нет. Офферный ретаргетинг - не настройка, а название приема. Вы возвращаете человека не тем же предложением, а другим: не сработала продажа - дайте пробный период, бесплатный расчет, замер, расширенную гарантию, рассрочку. Он ваш оффер уже видел и не купил, повторять его слово в слово - платить за отказ второй раз. Аудитория при этом та же самая: обычные сегменты Метрики или список из Яндекс Аудиторий. Меняются только объявления.

Теперь про «оффшорный ретаргетинг». Запрос живой, его набирают каждый месяц, и нелепого в нем ничего нет: «офферный» - слово редкое, на слух оно честно ложится на знакомое «оффшорный». Ответ короткий: оффшорного ретаргетинга в Директе не существует - ни вида, ни кнопки в интерфейсе, ни серой схемы за этим не стоит. Ищете его - вам нужен офферный. А если кто-то продает это отдельной услугой, повод насторожиться.

Развилка на выходе простая. Есть каталог и фид - динамический плюс классический. Продаете услуги, каталога нет - классический, а поисковый добавляйте, когда трафика хватит. Оффер повторяется дословно - переделывайте объявления раньше, чем плодите новые кампании. Где показывать, в РСЯ или на поиске, - разговор отдельный, он разобран в материале про РСЯ и Поиск; для возврата обычно нужны обе площадки. А как виды ложатся на разные ниши и аудитории, нагляднее всего видно по кейсам агентства.

Двадцатый показ одному человеку: где ретаргетинг перестает работать

Тут мы с вами по одну сторону баррикад. Сам терпеть не могу, когда посмотрел пару кроссовок и потом месяц встречаю их на десятке рекламных площадок. Граница есть, и держат ее две ручки: окно и частота.

Окно - срок, в течение которого человек остается в сегменте после визита на сайт. Ставится оно не по вкусу, а по циклу принятия решения. Доставка еды - часы, сутки максимум. Одежда, мелкая техника, билеты - три-семь дней. Мебель, окна, стоматология, автосервис - две-четыре недели. Ремонт квартиры, недвижимость, оборудование для бизнеса - два-три месяца. По умолчанию в окне ретаргетинга стоит потолок в 540 дней, и для большинства бизнесов этот хвост означает деньги на ветер: полтора года назад человек искал плитку, тогда же ее и купил, а теперь просто досматривает ваши баннеры. Срок задается в самом условии, а не в Метрике, и это ровно та цифра, которую чаще всего не трогают.

Частота - вторая ручка, и она тоньше. Показы рекламы одному человеку работают по убывающей: первые напоминают, следующие ничего не добавляют, дальше начинают злить. Показывать одно и то же объявление пользователю в двадцатый раз - это не напоминание, это фон, за который вы платите.

По моим наблюдениям, первые три-четыре касания еще работают на узнавание: человек вспоминает, что был у вас, и часть людей возвращается. Дальше кривая гнется. Где-то после седьмого касания креатив перестают замечать, а к двадцатому он начинает раздражать, и платите вы уже не за напоминание, а за то, что вас запомнят с минусом. Точной цифры нет ни у кого: в товарке порог наступает раньше, в долгих сделках позже. Признак, что вы за чертой, простой: частота на человека растет, а заявок столько же.Тимур, SEO-специалист, Мастера Трафика

Что с этим делают. Ограничение частоты на пользователя: настраивать показы поштучно Директ дает не в каждом типе кампании, поэтому чаще частоту режут коротким окном и ставкой. Ротация: три-четыре макета вместо одного, смена раз в две-три недели. Ступенчатая ставка: по мере старения аудитории режем ее вниз - свежему сегменту максимум, недельному вдвое меньше, месячному остатки бюджета. И четвертое, самое нелюбимое, - вовремя отключать выгоревшую аудиторию.

Как понять, что пора. CTR падает, цена заявки ползет вверх, охват стоит на месте - значит, объявления показываются тем, кто их видел не первый раз. Если картина такая по всей РСЯ, а руки не доходят разбираться в сегментах, это ровно тот случай, когда помогает аудит контекстной рекламы: перекрученная частота и старые сегменты вылезают в нем первыми.

Что писать тому, кто уже был на вашем сайте

Знакомая поломка: сегменты нарезаны, условия собраны, минус-сегмент на месте - а заявок нет. Открываешь тексты, и там слово в слово то же самое, что крутится на холодную аудиторию.

Этот текст он читал вчера. И не купил. Второй заход с тем же сообщением ничего не меняет, растет только расход. Тексты в ретаргетинге - последнее, до чего доходят руки: людей делят на десять кусков, а говорят со всеми одинаково. В рекламных объявлениях для вернувшихся меняются четыре вещи, и ни одна из них не про картинку.

Контекст. Разговор продолжается, а не начинается: «вы смотрели кухни», «вы считали доставку». Человек не с улицы, делать вид, что вы незнакомы, странно.

Возражение вместо преимуществ. На первом касании работает общий список плюсов. На втором он свое отработал и не сработал. Думайте не о том, чем вы хороши, а о том, что именно остановило: дорого - рассрочка или разбор цены; долго - конкретный срок; не поверил - отзыв, гарантия, фото работ. Одно возражение - один креатив.

Срок. Не скидка, а повод вернуться сейчас: замер бесплатный до конца недели, цена держится до первого числа. Без срока сообщение читается как «когда-нибудь заходите».

Другая дверь. Мой любимый прием. Не дозрел до заявки - предложите шаг поменьше: расчет, консультацию, разбор его задачи. Барьер ниже, согласий больше, а человек заодно попадает в новый сегмент, с которым можно работать дальше.

Дальше - разводка по сегментам. Показывать одно объявление пользователю, который вчера бросил оформление, и тому, кто месяц назад прочитал статью в блоге, - значит обесценить всю нарезку: охват вы сузили, а сообщение не улучшили. Объявления одной рекламной кампании должны различаться так же сильно, как различаются куски аудитории внутри нее. Под каждое условие - свой текст, это работа на час. Настраивать рекламу возврата теми же словами, что и первичную, - и есть та самая причина, по которой «включил, а заявок нет».

Про форматы совсем коротко. Текстово-графический - универсальное напоминание, тянет любую нишу и живет в РСЯ. Товарный, он же смарт-баннер, подтягивает карточку из фида и работает только в динамическом сценарии, где есть каталог.

Проверка на выходе одна. Прочитайте свои тексты глазами клиента, который был на сайте вчера. Если в рекламных объявлениях не изменилось ничего - ни первой строки, ни кнопки, - вернуть пользователя вы не пытались. Вы показали ему ту же рекламу второй раз.

С чего начать на этой неделе и по каким цифрам судить через месяц

Собрать все, о чем шла речь, - работа на пару часов. Тяжелее другое: выждать месяц и не выключить на десятый день.

Неделя начинается не с кабинета, а с арифметики: настройка любого ретаргетинга упирается не в кнопки, а в то, хватит ли вам людей.

• Проверьте данные. Метрика пишет визиты, целей заведено три-четыре, а не одна «звонок».
• Посчитайте трафик. Меньше тысячи визитов в месяц - сегменты соберете, но набираться будут долго. Меньше трехсот - отложите, людей просто нет.
• Соберите два условия. Два, не десять. И в каждом - минус-сегмент на тех, кто оформил заказ.
• Задайте окно. Под свой цикл сделки, а не 540 дней из коробки.
• Напишите отдельные тексты. По одному на условие, час работы.

Настройка ретаргетинга на этом заканчивается. Дальше три-четыре недели тишины.

Смотреть отдачу ретаргетинга через Яндекс Метрику надежнее, чем по сводке кабинета: там видно поведение, а не только клики. Цифр всего четыре. Цена заявки - обязательно рядом с обычными кампаниями, иначе она ни о чем не говорит. Сколько бюджета съели те, кто оформил заказ раньше: при живом минус-сегменте доля близка к нулю. Распределение конверсий по сегментам - обычно тянет один, остальные катаются пассажирами. И частота на человека.

Дальше главное подозрение, из-за которого возврат и хоронят: а эти люди не пришли бы и сами? Вопрос честный. Догоняющая реклама работает по тем, кто про вас помнит, и спокойно пишет их заявки себе в актив.

В одном отчете это не развести, но подступиться можно. Откройте источники за два месяца: Метрика любого сайта показывает, сколько людей приходит напрямую и по названию компании. Не сдвинулась общая сумма заявок по сайту, а в отчете возврата их прибавилось - конверсии просто переехали из колонки в колонку. Способ грубее и честнее - выключить на две недели и посмотреть, просела ли общая цифра. А цепочку «визит - звонок - оплата» целиком склеивает только сквозная аналитика: сервис показывает, чем закончилось каждое касание, а не одно последнее.

У Мастеров Трафика порядок такой: сначала общая сумма заявок, потом цена заявки по условиям, и только третьим - отчет по самому возврату. Наоборот не работает: эффективность рекламных кампаний возврата в отрыве от аккаунта выглядит либо блестяще, либо ужасно.

И личное. Самая частая ошибка на этом шаге - не кривое условие и не окно. Судят по абсолютному числу заявок. Возврат маленький по определению, аудитория ограничена вашим же трафиком: двадцать заявок против двухсот. Владелец видит двадцать и выключает, хотя это самые дешевые двадцать в аккаунте. Возврат - инструмент добора, а не роста, и мерить его надо ценой, а не объемом.

Заключение

Если убрать подробности, все сводится к трем решениям. Кого собираем - два сегмента, а не десять. Кого исключаем - тех, кто уже оформил заказ. И что говорим вернувшимся - не то же самое, что говорили на первом касании.

Остальное производное. Окно подбирается под цикл сделки, а не остается на 540 днях из коробки. Вид выбирается по тому, что у вас есть: нет каталога - хватит классического формата в сетях, есть каталог и фид - добавляйте динамический товарный ретаргетинг, он окупает возню с выгрузкой. Оффер меняется, если прежнее предложение человек уже видел и не купил.

И про ожидания, чтобы через месяц не было разочарования. Возврат не вытянет кампанию, в которой все плохо: при слабом предложении и нецелевом трафике вы просто заплатите за второй показ тем же людям. Зато на живом трафике это обычно самые дешевые заявки в аккаунте - и лежат они в данных, за которые вы уже заплатили.

Если разбираться самому некогда, напишите нам: в Мастерах Трафика мы смотрим такие вещи прямо на аккаунте - что с сегментами, что с окнами и куда уходит бюджет. Иногда хватает одного разбора, чтобы стало понятно, где именно теряются заявки.