Маркировка рекламы в интернете в 2026: что изменилось и как не получить штраф

Если запускаете рекламу в интернете и до сих пор не получаете токен ERID на каждый креатив - в 2026 году штраф прилетит почти гарантированно. С 2025 года Роскомнадзор подключил к ЕРИР алгоритмы, которые сами парсят соцсети, мессенджеры и сайты, сравнивают найденные креативы с реестром и отдают непомеченное в ФАС. Раньше «не трогали», если не жаловались - сейчас система ищет нарушения сама. Без помощи конкурентов и недовольных пользователей.

Маркировка рекламы в интернете - это уже не «новое требование», как было в 2022. Это инфраструктура рынка. Закон о маркировке рекламы за четыре года оброс правками, разъяснениями ФАС и судебной практикой. Кто настроил процесс один раз правильно - о нём не вспоминает. Кто маркирует как попало - попадает на штрафы. У должностных лиц десятки тысяч за один креатив, у юрлиц - под полмиллиона.

В статье разберу по-человечески: что попадает под закон, а что нет; как маркировать интернет-рекламу в 2026 по шагам; где площадки делают это сами, а где надо руками; за что штрафуют и на какие суммы; что изменилось в законе о рекламе в интернете именно в этом году. С наблюдениями из нашей практики - где клиенты спотыкаются чаще всего и что мы советуем зашивать в договор с агентством.

Что считается рекламой в интернете в 2026: где проходит граница

Тут у бизнеса главная путаница. К нам приходит клиент с вопросом «нам тоже надо?» и в голове у него один сценарий: реклама в интернете - это то, за что я плачу в Яндекс Директе или ВКонтакте. Всё остальное - вроде как нет. А потом выясняется, что баннер на собственном сайте может быть рекламой, а пост у них же в телеге - может и не быть. И наоборот.

Чтобы не гадать, есть три формальных признака из 38-ФЗ. Это закон о рекламе, и он один и тот же для любого канала.

1. Информация адресована неопределённому кругу лиц. Не конкретному Иван Иванычу из вашей CRM, а всем подряд.
2. Направлена на привлечение внимания к товару, услуге или организации.
3. Цель - продвижение на рынке.

Звучит формально, но на практике эта тройка решает 80% спорных случаев. Если убрать один пункт - реклама перестаёт быть рекламой. Письмо с акцией конкретному клиенту по базе - не реклама (нет неопределённого круга). Информация о составе крема на упаковке - не реклама (нет цели продвижения, это требование маркировки товара). Пост «у нас новая коллекция, смотрите» в открытом сообществе ВК - уже реклама, и обязательная маркировка для неё нужна.

Маркировка рекламы в интернете в 2026 накрывает практически всё, что показывается в сети интернет с коммерческой целью: баннеры, контекст, таргет, посевы у блогеров, нативные интеграции. Под закон попадают и сторис, и короткие вертикальные видео, и кружочки в Telegram - если в них продвигается товар или услуга. Маркировка интернет-рекламы для коротких видео в 2026 - такая же обязательная, как для баннера в Яндекс Директе.

Что НЕ маркируют (здесь реальная путаница):

• Социальная и политическая реклама - регулируется отдельно, в реестр ЕРИР не попадает.
• Информация о собственных товарах на своём сайте, если она оформлена как часть каталога, а не как реклама конкретного предложения.
• Справочные материалы, обзоры, аналитика - пока в них нет конкретного коммерческого предложения с призывом купить.
• Информация, размещаемая во исполнение требований закона (возрастной ценз, состав, страна происхождения).

Самая серая зона - там, где маркировка обязательна, но люди этого не понимают. Реклама в сети, оформленная как «честный обзор» с партнёрской ссылкой, всё равно будет считаться рекламой. Подарок блогеру в обмен на пост о бренде - тоже. Пост у себя в канале «купили офис, теперь там удобно работать» с упоминанием застройщика - смотря по контексту: если за упоминание заплатили, нативную рекламу маркируют без вариантов. Закон о маркировке такие истории напрямую не описывает, но в разъяснениях 2024-2025 ФАС и Роскомнадзор трактуют широко.

Поэтому правило простое: если в коммуникации хоть один признак рекламы выражен явно, а у вас сомнения - получайте идентификатор ERID. Маркировка рекламы и спокойствие дешевле, чем разбираться с письмом из ЕРИР по факту. И вот по этому критерию мы для клиентов чаще всего и принимаем решение «маркируем / не маркируем» - так у бизнеса меньше точек, где правила маркировки рекламы превращаются в случайное угадывание. Рекламы маркировка в 38-ФЗ устроена жёстко: лучше получить лишний токен, чем оправдываться.

Кто участвует в цепочке маркировки и за что отвечает

Вот тут начинается путаница, на которой бизнес теряет нервы и деньги. Один считает, что отвечает агентство. Агентство - что заказчик. Площадка - что они только размещают. А ФАС в случае нарушения штрафует всех сразу, по разным статьям, по разным основаниям.

Стандартная цепочка размещения рекламы в интернете выглядит так:

1. Рекламодатель - тот, чей товар или услуга продвигается. Это вы, если запускаете кампанию для своего бизнеса.
2. Рекламное агентство (или рекламодатель посредник) - тот, кто настраивает кампании за рекламодателя. У него договор с рекламодателем и часто - с площадкой.
3. Распространитель / рекламная площадка - Яндекс, ВК, Telegram-канал, сайт-паблишер. Тот, кто фактически показывает креатив пользователю.
4. ОРД (оператор рекламных данных) - технический посредник, который принимает данные, выдаёт ERID и передаёт всё в ЕРИР.
5. ЕРИР - Единый реестр интернет-рекламы, его ведёт Роскомнадзор.

Закон о рекламе в редакции 38-ФЗ с поправками 347-ФЗ распределяет обязанности по этой цепочке через статью 18.1. На бумаге всё чётко: рекламодатель отвечает за достоверность исходных данных и оплачивает размещение, агентство передаёт данные в ОРД до запуска, распространитель отвечает за размещение креатива с токеном, ОРД отчитывается в ЕРИР. На практике ответственность размазана так, что без договора каждый показывает пальцем на соседа.

И вот здесь главный нюанс, о котором редко пишут. По статье 14.3 КоАП штраф может прилететь любому участнику цепочки - формулировки расплывчатые. Поэтому реальное распределение ответственности участников рекламной деятельности нужно фиксировать в договоре. Иначе после нарушения вы платите штраф вместе с агентством, а потом долго разбираетесь, кто должен возместить.

Как мы формулируем зону ответственности в договоре с клиентом - схема рабочая, проверена за два года:

• Заказчик (рекламодатель) предоставляет агентству исходные данные о рекламируемом товаре/услуге и подтверждает достоверность.
• Агентство (рекламодатель посредник) от имени Заказчика передаёт данные в ОРД, получает идентификатор ERID на каждый рекламный креатив до запуска кампании и передаёт сведения о размещении в ЕРИР.
• Заказчик возмещает агентству стоимость услуг ОРД на основании отчётных документов.
• В случае нарушения требований о маркировке по вине Стороны - убытки и штрафы возмещает виновная Сторона.

Последний пункт ключевой. Без него штраф ляжет на того, кому прилетит первым, и потом регресс через суд. С ним - чётко: чья ошибка, тот и платит.

И ещё один момент - про статью 38-ФЗ. Маркировке и отчётности в ЕРИР подлежит вся рекламная цепочка - каждый участник обязан передавать сведения в своей зоне. Это значит, что если агентство не передало данные в ОРД, штраф получит и оно, и рекламодатель - формулировка «не знал» в законе не работает. Закон о рекламе в этой части жёсткий: знание о маркировке рекламы презюмируется для любого участника рынка.

Как маркировать рекламу в 2026: пошаговая схема

Это тот раздел, ради которого статья и написана. Дальше - конкретные шаги, в том порядке, в котором их реально нужно проходить. Промахнётесь с порядком - получите штраф даже при том, что формально всё «промаркировано». Я разберу схему так, как мы сами проводим клиентов через неё в Мастерах Трафика - проверено десятками кампаний за два года.

Шаг 1. Выбрать ОРД и зарегистрироваться

Операторы рекламных данных - это аккредитованные Роскомнадзором посредники, через которых вы передаёте сведения о рекламе в ЕРИР. Их на рынке семь. Кабинеты ОРД у всех плюс-минус похожи: загрузка креатива, заполнение реквизитов договора, выгрузка отчёта по показам. Различия - в интеграциях, цене и удобстве массовой загрузки.

На что смотреть при выборе оператора:

Если основная реклама в Яндекс Директе - логично смотреть в сторону ОРД Яндекса, там автомаркировка из коробки. Если основной канал - ВК или контекст в РСЯ от внешнего агентства, выбор будет другим. Перечислять бренды не буду намеренно - условия меняются каждые полгода, лучше сравнить актуальные тарифы перед заключением договора.

Шаг 2. Подписать договор с ОРД и подключить кабинет

Стандартная процедура: оферта, реквизиты, проверка. Юрлица подключаются за 1-2 дня, ИП и самозанятые - быстрее. После подключения у вас появляется доступ к личному кабинету, через который дальше идёт вся работа.

Шаг 3. Передать данные о рекламной кампании в ОРД ДО запуска

Самая частая ошибка. Маркировка рекламы в ОРД делается до того, как креатив пошёл в показ. Не одновременно, не сразу после - именно до. По нашему опыту в Мастерах Трафика, чаще всего клиенты спотыкаются именно на этом шаге: запустили кампанию утром, токен попросили во второй половине дня. Формально - нарушение. Ловит это автоматический парсинг ЕРИР: если в реестре данных нет, а креатив уже в сети - запись о нарушении уходит в ФАС.

Передать нужно: данные о рекламодателе, данные о рекламном креативе (текст, картинки, ссылку), данные о посреднике (если работаете через агентство), бюджет, площадки размещения.

Шаг 4. Получить идентификатор ERID на каждый креатив

После загрузки данных ОРД выдаёт уникальный токен ERID - тот самый идентификатор токен в формате «erid: 2VtzqxXXX...». Он привязан к конкретному креативу. Поменяли картинку или текст в объявлении - формально это новый креатив, и нужен новый ERID. Это раздражает на ручных размещениях, но защищает от вопросов «а почему в реестре одно, а в посте другое».

В рекламных кабинетах с автомаркировкой (Яндекс Директ, VK Реклама) идентификатор ERID присваивается на креатив автоматически - вам только подтвердить договор и реквизиты. В Telegram-каналах, на собственных сайтах, в посевах у блогеров - получаете идентификатор в ОРД и потом размещаете руками.

Шаг 5. Разместить токен в креативе

Где конкретно размещать идентификатор - регламентирует приказ Роскомнадзора № 261. Если коротко: пометка должна быть видна пользователю, а идентификатор - доступен. Стандартные требования к креативе пометке:

• Текст: словесная пометка «Реклама» + ERID + название/ИНН рекламодателя в начале сообщения.
• Баннер: пометка «Реклама», ERID и наименование рекламодателя - на самом креативе или в кликабельной ссылке.
• Видео: пометка в первые секунды или в описании, ERID в описании.
• Аудио: словесная пометка в начале трека.

После размещения идентификатора у Роскомнадзора есть основание считать креатив легальным. Без пометки - даже при наличии ERID в реестре - всё равно нарушение.

Шаг 6. Передать отчётность в ЕРИР

Раз в месяц через кабинет оператора передаётся отчётность: статистику показов, расходы на размещение, фактические даты выхода креативов. ОРД формирует отчёт и отправляет в ЕРИР, отчётность в реестре обновляется. По правилам - до 30-го числа месяца, следующего за отчётным. Просрочили - снова штраф.

Шаг 7. Сохранить документы и токены

Минимум на три года. Если придёт запрос из ФАС или Роскомнадзора, у вас должны быть на руках: договор с ОРД, выгрузки токенов, отчётность, договор с агентством (если работали через него), акты выполненных работ. Без бумаг доказывать, что вы маркировали правильно, придётся через суд.

Маркировка интернет-рекламы по этой схеме - это рутина: один раз настроили, дальше регистрируют креативы в кабинете и забывают. Если у вас контекстная реклама в Яндекс Директе, маркировка рекламы между ОРД и кабинетом Яндекса синхронизируется - вы только подтверждаете данные. Если несколько каналов и нужна сборка идентификатора на креатив вручную - проще делегировать. Наша настройка контекстной рекламы включает маркировку как стандарт - клиент даёт реквизиты, дальше мы.

И ещё одно наблюдение из практики: коды ОКВЭД и ККТУ для маркировки рекламы иногда путают на этапе отчётности - с 2025 в ЕРИР сведения подаются по ККТУ (категориям товаров и услуг), а не по ОКВЭД. Мелочь, но новые клиенты регулярно об неё спотыкаются. На главное в сети интернет это не влияет, но штраф за «недостоверные сведения» может прилететь.

Где автоматически, а где руками: ВК, Авито, Яндекс Директ, Telegram и другие платформы

Главный практический вопрос - где система делает маркировку рекламы за вас, а где надо проходить весь цикл вручную. Ответ зависит от платформы, и в 2026 году расклад такой.

Яндекс Директ. Полная автомаркировка через ОРД Яндекса. Внутри рекламного кабинета подтверждаете договор и реквизиты рекламодателя - дальше все рекламные объявления автоматически маркируют, ERID присваивается на каждый креатив, отчётность уходит в ЕРИР без участия рекламодателя. Маркировка контекстной рекламы у Яндекса работает так с конца 2023 года, в 2026 - стабильно. То же самое для Яндекс Бизнеса.

VK Реклама. Свой ОРД VK интегрирован прямо в кабинет, рекламных кабинетов отдельно подключать не нужно. После заполнения реквизитов рекламодателя кампании маркируются автоматически - и контекстная, и таргетированная реклама. Маркировка таргетированной рекламы в VK Реклама в 2026 - стандартный сценарий. Тонкий момент: посты с рекламной интеграцией в сообществах ВК (когда платите сообществу за пост) - это уже не VK Реклама, а посев через цепочку «рекламодатель - сообщество», и тут ОРД VK не подключится. Маркируете через сторонний ОРД руками.

Авито. Платная реклама внутри Авито (продвижение объявлений, размещение на главной) маркируется автоматически через ОРД Авито - токен берётся прозрачно для пользователя. Если же ведёте с Авито на сторонний сайт-лендинг - это уже история про другую цепочку, маркировка идёт руками через любой подключённый ОРД.

Telegram Ads (официальный). Маркируется автоматически на стороне платформы. Один кабинет на одного рекламодателя, ERID привязывается к кампании.

Telegram-каналы (посевы у админов). Только вручную. Получаете токен в ОРД, передаёте админу формулировку «Реклама. ERID: ... Рекламодатель: ИНН ...» и контролируете, чтобы пометка была в посте до публикации.

YouTube, Дзен, посевы у блогеров. Интеграции, нативную рекламу, обзоры с упоминанием бренда - руками через ОРД. Площадки сами ничего не маркируют.

Маркетплейсы (Ozon, WB). На 2026 год внутренние инструменты продвижения маркируются автоматически через ОРД площадки, внешняя реклама на сторонние сайты - руками.

Если разбираете несколько каналов, частая ошибка - думать, что раз в Яндекс Директе всё само, то и в посевах у блогеров тоже само. Нет. Реклама в социальных сетях через посевы - всегда руками, даже если параллельно у того же рекламодателя в Яндекс Директе работает автомаркировка. У нас в рекламе ВКонтакте маркировка кабинетов VK закрыта - но если параллельно идёт посев у админов сообществ, его обязательно маркировать отдельно вручную.

Штрафы 2026: размеры, основания, кто штрафует

Тема, которая интересует бизнес больше всего, - и обычно вокруг неё больше всего слухов. В реальности всё прописано в КоАП РФ статья 14.3 (нарушения законодательства о рекламе), часть 15. Это самостоятельный состав за нарушения требований по маркировке рекламы.

Кто штрафует:

• ФАС России - основной орган, который выносит постановления о штрафах по статье 14.3. Возбуждает дело на основании жалоб, проверок и сведений из ЕРИР.
• Роскомнадзор - ведёт ЕРИР, фиксирует нарушение маркировки рекламы и передаёт материалы в ФАС. С 2025 года Роскомнадзор подключил автоматический парсинг соцсетей и мессенджеров - сравнивает найденные в сети креативы с реестром.
• ФНС - подключается, если на одной чаше с маркировкой висят налоговые нарушения (с 2025 это, среди прочего, 3% отчисления с доходов от интернет-рекламы).

Что чаще всего инкриминируют по нашей практике и публичной статистике ФАС за 2024-2025:

1. Отсутствие маркировки на размещённом креативе (нет ERID, нет пометки «Реклама»).
2. Маркировка после запуска (по штампам в ЕРИР видно, что токен получен позже даты публикации).
3. Несоответствие данных в ЕРИР и фактического размещения (рекламодатель в реестре один, в посте указан другой).
4. Непредставление отчётности в ЕРИР или просрочка по статье 18.1 закона о рекламе.
5. Маркировки рекламы у самозанятых нет совсем - чаще всего из-за незнания.

Размеры штрафа по части 15 статьи 14.3 КоАП (с учётом редакции, действующей в 2026):

Суммы приведены ориентировочно, по диапазонам части 15 статьи 14.3. ФАС может выносить штраф ближе к нижней границе (если нарушение единичное и его быстро устранили) или ближе к верхней (если массовое или с отягощениями). Повторные нарушения уходят в верхнюю часть автоматически.

Пример из практики, без раскрытия клиента:

Запустили посев в трёх Telegram-каналах через посредника. Посредник работал без ОРД, на «честном слове». Через два месяца ФАС возбудил дело по результатам мониторинга РКН. Штраф пришёл рекламодателю - 250 000 рублей (юрлицо, отсутствие маркировки рекламы на трёх размещениях). Регрессом с посредника возмещали в суде ещё полгода.

История типовая. Закон о маркировке рекламы в этом смысле работает безжалостно: если в реестре сведений нет, дальше начинается формальный разговор по КоАП. Объяснения «думали, посредник сам подаст» или «нам сказали, что в Telegram необязательно» не помогают.

Что Роскомнадзор делает с оператором (любым ОРД) при нарушениях: если оператор системно подаёт неверные данные или не подаёт вовсе, его лишают аккредитации. Это редко, но за 2024 один оператор уже терял статус временно. Поэтому крупные ОРД сейчас перепроверяют данные на своей стороне - им самим невыгодно пропустить нарушение.

И отдельно про повторку. Если за то же нарушение прилетает второй раз в течение года - штраф для юрлица уходит к верхней границе, плюс ФАС может вынести предписание с приостановкой рекламной деятельности до устранения. Это уже бьёт по бизнесу не только деньгами, но и сроками.

Что изменилось в 2026 по сравнению с 2025

Главных изменений три. Все - в сторону «закрутили гайки».

Первое - 3% отчисления. По 479-ФЗ от 26.12.2024 распространители интернет-рекламы платят в федеральный бюджет 3% от полученных доходов. Норма заработала с 2025, но в 2026 механика отладилась: данные о доходах подтягиваются прямо из ЕРИР, считаются автоматически. Платит, как правило, площадка-распространитель - и часто закладывает эти 3% в цену для рекламодателя. На практике вы это увидите в виде небольшого роста стоимости размещения.

Второе - автоматизация контроля ЕРИР. Роскомнадзор ЕРИР дополнил алгоритмами сопоставления: система сама парсит площадки, находит креативы и сверяет их с реестром. Если в реестре нет - данные уходят в ФАС автоматически, без жалобы. Раньше до проверки доходило по жалобам конкурентов или недовольных клиентов; сейчас - по факту обнаружения системой. В 2026 году это уже не пилот, а штатная схема. Главное практическое следствие: пропустить маркировку рекламы и «не попасться» практически невозможно.

Третье - требования к видимости пометки. В 2025 ФАС выпустил новые разъяснения о том, что считать «достаточной» пометкой. В 2026 они применяются жёстче: пометка «Реклама» должна читаться без увеличения, ERID - быть в самом начале сообщения или на видном месте креатива, текст с маркировкой не должен прятаться в карусели картинок или в сворачиваемом блоке. Размытые пометки шрифтом 8 кеглей в подвале сайта - больше не аргумент.

Из неочевидного - в 2026 заработала практика, когда ФАС опирается не только на сведения из реестра, но и на скриншоты, которые присылают конкуренты. Скриншот с пометкой, не соответствующей требованиям - уже основание для проверки. Это не закон, это правоприменительная практика, но работает она именно так.

Для рекламодателя итог простой: если процесс не выстроен - в 2026 году вы попадёте на штраф. Не «может быть», а с высокой вероятностью. Закон тот же, но контроль другой.

Чек-лист для бизнеса: что настроить и что прописать в договоре

Если запускаете рекламу в интернете - этот чек-лист закроет 90% вопросов. Пройдитесь по нему один раз, и дальше процесс пойдёт сам.

1. Определите, есть ли в ваших коммуникациях реклама. Пройдите по трём признакам из 38-ФЗ: неопределённый круг лиц, направленность на продвижение, коммерческая цель. Если сомневаетесь - получайте ERID, штраф дороже.
2. Выберите ОРД и зарегистрируйтесь. Сравните 2-3 оператора по цене, интеграциям с вашими площадками и удобству личного кабинета. Подпишите договор - обычно это занимает 1-2 рабочих дня.
3. Зафиксируйте в договоре с агентством зону ответственности. Без формулировки «кто получает токен ERID, кто отчитывается в ЕРИР, кто возмещает штрафы при нарушении» вы рискуете заплатить за чужую ошибку. Это самый важный пункт по практике судов 2024-2025.
4. Передавайте данные в ОРД ДО запуска кампании. Сначала регистрируете рекламный креатив, получаете токен - потом запускаете. Не наоборот.
5. Проверьте, где у вас автомаркировка, а где руками. Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads - автоматически. Telegram-каналы (посевы), YouTube, нативные интеграции - вручную через ОРД. Сверьтесь с таблицей выше.
6. Настройте регулярную отчётность. Раз в месяц через кабинет ОРД - сведения о показах и расходах в ЕРИР. Просрочка - штраф 30-200 тысяч в зависимости от субъекта.
7. Сохраняйте документы три года. Договор с ОРД, выгрузки токенов, отчёты по размещению, акты. Без них при проверке доказывать что-либо придётся в суде.
8. Контролируйте видимость пометки. «Реклама» + ERID + рекламодатель - в начале сообщения или на видном месте креатива. Спрятанная пометка по новой практике ФАС - то же самое, что её отсутствие.

И отдельный пункт - можно ли делегировать маркировку полностью. Можно. По нашему опыту это правильная история для бизнеса, у которого больше одной рекламной кампании в месяц: процесс выстраивается один раз, дальше клиент даёт реквизиты и не думает о ERID. Главное - проверить, что у агентства это в зоне договорной ответственности, и попросить показать кейсы агентства, где такая схема уже работает.

Сама по себе цепочка маркировки - не сложная. Сложно только в первый раз. Дальше это рутина, которая защищает бизнес от штрафа и не отнимает времени.

Заключение

За четыре года маркировка рекламы в интернете прошла путь от «новой обязанности, которую все обсуждают» до базовой инфраструктуры рынка. В 2026 это уже не вопрос «надо ли», а вопрос «как настроить, чтобы не думать каждый день». Цепочка работает одинаково: рекламодатель → ОРД → площадка → ЕРИР. Кто прошёл её один раз - дальше не отвлекается на разъяснения ФАС и не вздрагивает от писем из Роскомнадзора. Кто откладывает - сталкивается с автоматизированным контролем, который в 2026 настроен жёстче, чем когда-либо.

По нашему опыту в Мастерах Трафика, бизнесу проще всего сделать так: один раз правильно выстроить цепочку маркировки внутри агентства, зафиксировать ответственность в договоре - и закрыть тему. Это дешевле, чем разовые штрафы, и предсказуемее, чем разбираться с законом самостоятельно. Главное правило здесь - не откладывать. Контроль не станет мягче, а штрафы при повторных нарушениях растут быстро. Лучше потратить две недели на настройку процесса сейчас, чем месяц - на разбирательства с ФАС потом.